Nem a Mátrixtól vagy a Skynettől kéne tartani, hanem a mesterséges intelligenciába költöző reklámoktól

A hirdetések tönkretették a közösségi médiát, és most eljönnek a mesterséges intelligenciáért is – ezzel a felütéssel festett sötét víziót az MI jövőjéről tavaly nyáron a Bloomberg véleménycikke. Akkor talán még kicsit alaptalan riogatásnak tűnt. Kevesebb mint egy évvel később a Super Bowl reklámszünetében (ami nagyjából akkora show-nak számít, mint maga a meccs) az egyik fő műsorszám az volt, hogy az egyik top MI-s cég, az Anthropic azon gúnyolódik, hogy a többi MI-s cég hirdetésekkel barmolja szét a saját rendszereit, bezzeg ők soha nem vetemednének ilyesmire. Nyolcmillió dollárt fizetett a cég azért, hogy ezt a világ elé tárja, ami forintban majdnem két és fél milliárd.

A szakma nagy része ma már azt várja, hogy az MI mint hirdetési felület pont úgy fogja felrobbantani a reklámszakmát a következő években, ahogyan a Google a kétezres években, aztán a Facebook egy évtizeddel később. Iparági elemzések szerint a 2025-ben nagyjából egymilliárd dollárra tehető reklámköltés ezeken a felületeken 2029-re a 26-szorosára nő, és az online keresések mellé eladott hirdetések piacának már a 13,6 százalékát fogja kitenni. Ezek amerikai összegek, a világszintű adatok ennél még jóval magasabbak lehetnek. Szóval nagyon úgy néz ki, hogy tényleg jönnek a hirdetések az MI-be:

• a ChatGPT-ben már ott is vannak néhány országban (nálunk még nem);
• a Copilotban is (a Microsoft azzal büszkélkedik, hogy 25 százalékkal hatékonyabbak, mint a hagyományos online reklámok);
• pár hete a Google is elkezdte tesztelni őket a Geminiben;
• a Grokban szintén ott vannak (Elon Musk egyenesen azt mondja, ez a jövője az egész X hirdetési bizniszének); és
• a kínai MI-k is erre az útra léptek.

Az Anthropic még tartja magát a saját reklámjához és a hirdetésmentes Claude-hoz – ami minden bizonnyal összefügg azzal, hogy előfizetési bevételben pont ők állnak a legjobban az MI-mezőnyben.

A sok pénznél jobb a több

2020 óta évi 2-300 milliárd dollárnyi befektetés áramlik az MI-iparágba, ez irdatlan nagy pénz, nagyjából a magyar GDP-nek felel meg. És ebben még nincs benne az a pénz, amit a techóriások a saját zsebükből költenek MI-fejlesztésekre. A bevétel ehhez képest még a legjobban futó cégeknél is legfeljebb évi 20-30 milliárd körül jár. Az egész iparág masszívan és brutálisan veszteséges, és gyakorlatilag csak a szép jövő ígérete tartja életben.

De mire megy el az a rengeteg pénz? Leginkább infrastruktúrára, vagyis gigantikus adatközpontok és szerverfarmok építésére; és a saját fenntartásukra, vagyis az adatközpontok és a szerverfarmok villanyszámlájára, plusz az MI-specialista programozók, mérnökök és kutatók néha meghökkentően magas fizetésére.

Ez viszont nem mehet a végtelenségig, és az MI-cégeknek előbb-utóbb pluszbevételekre lesz szükségük, hogy fenntarthatóvá váljon a működésük, hosszabb távon pedig nyilván nyereségbe kellene fordulniuk. A probléma itt az, hogy a drágán felépített és drágán fenntartott szolgáltatásukat az emberek nagy része ingyen használja, és ezen nem nagyon sikerül változtatni. A fizetős ügyfelek arányának plafonja az összes felhasználó között 3-5 százalék magasságában megmozdíthatatlannak tűnik, és az árakat sem lehet nagyon megemelni.

Adja magát menekülőútként a hirdetésekre építő üzleti modell. Elvégre annak idején a Google is akkor lett nyereséges, amikor behozta a reklámokat az ingyenes szolgáltatásai mellé (2001-ben), és a Facebook is akkor, amikor célozható hirdetéseket kezdett árulni (2009-ben). Ma a két cégnek 300, illetve 200 milliárd dollár az éves reklámbevétele. A Facebooknak gyakorlatilag nincs is más, míg a Google-nél leesik még 100 milliárd felhőszolgáltatásokból és előfizetésekből.

Ha az MI tényleg a jövő technológiája, első körben erre a pénzre pályázik, hogy abból önfenntartóvá tudjon válni. Szóval a reklámok jönnek – de hogy fog ez kinézni a gyakorlatban, és kinek lesz jó?

Ugyan mi baj lehet?

A generatív mesterséges intelligenciának sok baja van, kezdve azzal, hogy olykor hallucinál és emiatt hülyeségeket beszél, odáig, hogy az állandó pozitív visszajelzéseivel olyasmikben is hajlamos megerősíteni a felhasználókat, amikről inkább le kéne beszélnie őket. De ezzel együtt működik, bizonyos dolgokra tök jó, nem véletlenül használja napi szinten több százmillió ember az erre épülő rendszereket.

Ráadásul a mesterséges intelligencia több szempontból is tökéletes hirdetési felületnek tűnik, vagy legalábbis szintlépést jelent a jelenlegi leghatékonyabb megoldásokhoz képest. A hagyományos online hirdetési rendszerek a felhasználó explicit jelzéseire, kulcsszavas alapon tudnak reagálni. Ha a Google-ben egy bizonyos városba keresünk repülőjegyet, elkezd nekünk célzottan ottani szállásokat és turistalátványosságokat hirdetni. (Azt most hagyjuk, hogy már a hagyományos keresőkbe is egyre inkább beszivárog az MI.)

Az MI ennél sokkal kifinomultabban, egy beszélgetés kontextusából, a neki feltett kérdésekből tud következtetni arra, hogy mit tudna éppen a leghatékonyabban reklámozni a felhasználónak. A hirdetés így sokkal inkább személyre szabott lehet, és jó eséllyel a felhasználó is segítő szándékú javaslatnak érzi, mintsem annak, hogy megpróbálnak rátukmálni valamit. Főleg, ha az a reklám nem is annyira reklám formájú, hanem organikusan, az MI-vel folytatott beszélgetés természetes részeként adja elő a rendszer.

És itt máris ingoványos terepre érünk reklámetikailag. Minél tökéletesebben személyre szabott és minél kevésbé reklámnak tűnő reklámokat generál az MI, annál esélyesebb, hogy azzal átlép bizonyos határokat, kihasznál sérülékeny csoportokat, gyerekeket, időseket, függőket, valamilyen krízishelyzetben levőket.

De a szakértők legnagyobb félelme, hogy az MI a reklámok megjelenésével elindul az enshittification útján. Ezt a jelenséget magyarra talán elszaródásként lehet legjobban lefordítani. A közösségi médiát szokták legtöbbször jellemezni vele, de sok mindenre passzol, a Google keresőjétől a kereskedelmi tévécsatornákig. Eszerint egy szolgáltatás életciklusa úgy alakul, hogy:

1. A felhasználókat igyekszik minél jobban kiszolgálni, rájuk koncentrál a fejlesztésekkel, igyekszik magához láncolni őket.
2. Ha ez megvan, az üzleti partnerek (például a hirdetők) felé fordul, és nekik próbál minél jobb környezetet teremteni; a szolgáltatás minősége, a felhasználói élmény ilyenkor elkezd csorbulni.
3. Végül, amikor már a felhasználóknak és az üzleti partnereknek is megkerülhetetlen lett, már csak a saját bankszámlája érdekli, mindent a nyereségének vet alá, és arra játszik, hogy úgysem lehet otthagyni.

Emiatt lett például mára a Facebook olyan, amilyen: clickbait címekből, álhírekből, dezinformációból, érzelmi manipulációból gyúrt hírfolyamok garantálják a sok kattintást és az oldalon eltöltött sok időt, egyenlő sok reklámmegjelenés, tovább egyenlő sok pénz. Ha a mesterséges intelligenciás rendszerek sok reklámbevételt akarnak, tulajdonképpen rá vannak kényszerítve erre az útra. Úgy kell működniük, hogy a felhasználókat minél tovább ott tartsák maguk előtt, minél több lehetőséget teremtsenek saját maguknak a reklámok megjelenítésére. És itt kezdődnek a bajok.

A ChatGPT-t és társait sokféleképpen használja az a pár százmillió ember, van, aki programkódot írat a Claude-dal, más a Google helyett Gemini-keresésekkel tájékozódik a neten. És vannak nagyon-nagyon sokan, akik egyfajta virtuális barátként, személyi asszisztensként, akár gépi pszichológusként tekintenek rájuk, és ebből adódóan jobban is megbíznak bennük. A Google vagy a Facebook azért számít hatékony hirdetési platformnak, mert ijesztően sokat tud a saját felhasználóiról – hát a mesterséges intelligencia ennél még sokkal többet tud róluk. És mi akadályozza meg őket abban, hogy ezzel visszaéljenek a hirdetőik (értsd: a saját pénztárcájuk) kedvéért?

A Cambridge-i Egyetem kutatóinak tanulmánya arra figyelmeztet, hogy az emberek jellemzően valamilyen döntés meghozatalához hívják segítségül az MI-t. Milyen filmet nézzek meg? Mit főzzek vacsorára? Mit gondoljak valamilyen fontos közéleti kérdésben? Ha ebbe a kontextusba bedobjuk a témába vágó hirdetéseket, azzal óhatatlanul is befolyásoljuk az emberek döntéseit. Ezt a kutatók szándékgazdaságnak (intention economy) nevezték el, és ha nem támasztanák alá nyilvánosan elérhető tanulmányok, az egész olyan lenne, mintha valami disztópikus sci-fiből rángatták volna elő:

„A mesterséges intelligencia már korai szakaszban előre jelezhet egy-egy döntéshozatali helyzetet, és a felhasználó kialakulóban levő döntési szándékát valós időben eladhatja egy abban érdekelt vállalatnak, hogy az egy hirdetéssel a saját érdekei szerint manipulálja azt.”

Minél jobban bízunk az MI-ben, annál inkább kiszolgáltatottá tesszük magunkat a célzott MI-s manipulációnak. És aki most a Truman Show termékelhelyezős reklámjaira asszociált, jó irányban tapogatózik:

Fel vagyunk mi erre készülve?

Az MI-generált és magában az MI-s beszélgetésekben bármilyen formában megjelenő hirdetésekben óriási potenciál van, de emellett rengeteg szabályozási kérdést is felvetnek, amiket jó lenne azelőtt megválaszolni, hogy igazán elterjednének.

Ki a felelős ilyenkor egy félrevezető reklámért, a hirdető vagy az MI üzemeltetője? Mi a helyzet a közéleti-politikai hirdetésekkel? A nagy közösségi oldalak Európában egyszerűen kitiltották őket a felületeikről, hogy ne kelljen az EU átláthatósági követelményeinek eleget tenniük – na de ez nem sokat segít az Európán túli világon. Egyébként is: ki mondja meg, honnantól számít politikainak egy hirdetés? Mi van az olyan témákkal, mint a klímaváltozás, a reprodukciós jogok vagy Amerikában mondjuk a fegyvertartás? Hogyan fogja jelezni a rendszer, hogy helló, ez itt egy hirdetés, és ezért meg ezért kerültél bele a szórásába? Hogyan lehet ellenőrizni, hogy ha valami hirdetésnek tűnik, az valóban fizetett reklám volt-e, vagy az MI magától gondolta úgy, hogy az adott kérdésre ez a legjobb válasz?

Eléggé úgy néz ki a dolog, hogy ezekre a kérdésekre majd menet közben vagy utólag lesznek megnyugtató válaszok, már ha lesznek egyáltalán.