Lájkbajnokság (2020–2024): élt 119 epizódot, aztán megölte a Facebook

2024. augusztus 14. az a fekete betűs nap az internet történetében, amiről a legtöbb internetező nem tud: ekkor állt le a Crowdtangle, a Facebook statisztikaplatformja, ami addig rengeteget tett azért, hogy valamennyire transzparens legyen, hogyan terjednek a hírek és az álhírek a közösségi médiában. A Crowdtangle volt a Metának az a terméke, amit a felhasználói mind egy szálig imádtak, a cég vezetése viszont egy emberként gyűlölt. Évek óta próbálták már bezárni, és leginkább az EU ellenállásán múlt, hogy eddig fennmaradhatott. Mostantól sokkal-sokkal kevésbé lesz átlátható a Facebook és az Instagram működése, és a bezárás szomorú mellékhatásaként – átmenetileg biztos, de jó eséllyel végleg – búcsúzik a Telex Lájkbajnokság sorozata is, ami 119 epizódon és több mint három és fél éven át idegesítette a magyar politikusokat, és mutatta be, mi zajlik a hazai politikai kommunikáció és propaganda online csataterein.

Az internet titkos fegyvere

A Crowdtangle-t 2011-ben alapította két amerikai programozó, Brandon Silverman és Matt Garmur. Eredetileg egy online aktivistáknak szánt felületet kezdtek el fejleszteni, amivel hatékonyabban lehet a közösségi médiás posztokat menedzselni. Nem volt túl nagy siker, viszont a rendszer egyik eleme, ami visszajelzést adott az egyes posztok terjedéséről, nagyon hasznosnak tűnt. A platform új verzióját már e köré építették, és marketingügynökségeket, illetve a médiát célozták meg vele. Az időzítés tökéletes volt, 2013–2014 táján a Facebook volt az internet szívcsakrája, ez volt a Buzzfeed és a nyomában gombamód szaporodó, virális tartalmakat a közösségi médiában terítő clickbaitbirodalmak virágkora.

A Crowdtangle lett az online sajtó titkos fegyvere, amivel gyakorlatilag valós időben tudták feltérképezni a közösségi médiában a virális témákat, majd ezekkel megszórni az internetet. Semmi pénz nem volt ezért túl drága, és az előfizetéseken felül a Crowdtangle több millió dollárt húzott be befektetőktől is. Bár csak a bennfentesek tudtak róla, akik kifizették az 5000 dollártól induló havidíjat, a 2010-es évek közepén már gyakorlatilag a Crowdtangle algoritmusai és adatai diktálták a híreket az interneten – innen tudták meg a nagy online lapok szerkesztői, hogy mire kattintanak az olvasóik, és ez alapján szolgálták ki őket.

2016 novemberében, három nappal az amerikai elnökválasztás után, a Facebook bejelentette, hogy felvásárolja a Crowdtangle-t, és korlátozottan ugyan, de ingyen hozzáférhetővé teszi az adatait. Ekkoriban kezdett ráébredni a világ, mekkora problémát is jelent a közösségi médiás dezinformáció és álhírek terjedése, és a választás megnyeréséhez – hogy pontosan milyen mértékben, az sosem fog már kiderülni, de valamennyire biztosan – éppen a Facebookon terjesztett dezinformáció és sötét hirdetési praktikák segítették hozzá Donald Trumpot. A Facebooknak muszáj volt transzparenciát mutatnia a világnak, és a Crowdtangle (aztán később a politikai hirdetések adatbázisa, az Ad Library) tökéletes eszköz volt erre. A rendszert nem tették publikussá, de a sajtó, kutatóintézetek, egyetemek ingyen férhettek hozzá és használhatták.

Innentől kezdve a Crowdtangle már nem titkos fegyver volt a médiában, hanem kötelező eszköz a facebookos és az instagramos forgalomtereléshez – ráadásul a Facebook tulajdonában, tehát a cég irányítása alatt. Aztán egy újságíró elrontotta az egészet.

Bot a küllők között, tüske a köröm alatt

2020 nyarán éppen felpörgőben volt az újabb amerikai választási kampány, aminek az egyik központi témája a „liberális véleménydiktatúra” volt, vagyis az, hogy a nagy techcégek a közösségi médiában elnyomják a konzervatív véleményeket, és ezzel manipulálják a közvéleményt. Kevin Roose, a New York Times egyik újságírója a Crowdtangle egyik, kevesek által használt funkcióját használva összeeszkábált egy robotot, ami mindennap kiposztolta a Twitterre, hogy az előző nap mik voltak a legnépszerűbb posztok az amerikai Facebook-oldalakon. Az adatok pedig látványosan rácáfoltak a republikánusok kampányüzenetére: azt mutatták, hogy nemhogy nem nyomja el őket a Facebook, hanem éppen hogy durván uralják a legtöbb lájkot kapó, legerősebben terjedő bejegyzések toplistáját.

Roose kísérlete ihlette a Telex Lájkbajnokság sorozatát is, ami 2020 novemberében indult, és a magyar politikusok legnépszerűbb posztjain (meg aztán később egy csomó más statisztikán) keresztül mutatta meg, mi zajlik a hazai politikai kommunikációban, ki mennyire aktív és népszerű. Az első cikk sikere nyomán heti, aztán havi sorozat lett belőle, az informális visszajelzések alapján pedig a politikusok közül sokan egészen egészségtelen mértékben ráfüggtek, még többen szívből gyűlölték, és a kettőnek egészen komoly közös halmaza is volt.

De vissza Kevin Roose-hoz! A twitteres toplistáiból rendszeresen lett virális szenzáció, szemlézte a sajtó, és ez egyre több fejfájást okozott a Facebook vezetőségének. Nem is csoda: a cégbe vetett bizalmat alaposan megtépázta a 2018-as Cambridge Analytica-botrány (aminek az volt a lényege, hogy egy külső cég több tízmillió felhasználó személyes adatait használta fel minimum szürke zónás, de inkább teljesen illegális módon), és mire ebből épp kimásztak volna valahogy, az oldal saját adataiból derült ki, hogy nem éppen kiegyensúlyozott a politikai vélemények terjesztésében.

Politikusok és hirdetők háborogtak felváltva, a Facebook pedig azt próbálta magyarázni nekik, hogy valójában félreértelmezik az adatokat, és ami igazán fontos, az a reach, vagyis az elérés, és nem az engagement, vagyis a felhasználói reakciók. Ebben pedig gyönyörűen kiegyensúlyozott és korrekt a közösségi oldal, mondták, de nem nagyon volt válaszuk a következő kérdésre, hogy akkor a saját statisztikaplatformjuk miért olyan adatot mér, ami igazából nem mutat semmit, és miért nem közlik azokat az adatokat, amik viszont igen. Egy idő után már egyértelművé volt: a Crowdtangle-nek pusztulnia kell.

2021 nyarán a Facebook leállította a Crowdtangle fejlesztését, a programozókat a cég más projektjeire átirányítva, a platformon csak a karbantartást végzők maradtak. Nem sokkal később beszüntették az új hozzáférések kiosztását is, és valószínűleg már 2022-ben lelőtték volna az egész rendszert, ha nem szól közbe az EU. Az Uniónak ugyanis van egy Digital Services Act nevű rendelete, ami a digitális szolgáltatások szigorúbb szabályozásának keretében kötelezi a nagy online cégeket arra is, hogy kutatók és nonprofit csoportok rendelkezésére bocsássanak adatokat „az EU-val kapcsolatos rendszerszintű kockázatok megértéséhez, felderítéséhez és azonosításához”. Ezt a rendelet 2022-es elfogadása után a Facebook sem kerülhette ki, így a megoldás az lett, hogy építenek egy olyan statisztikaplatformot, ami pont olyan adatokat ad, amiket ők szeretnének kommunikálni, és a lehető legkevesebb embernek. Így jutottunk el idén augusztusig, a Crowdtangle beszántásáig és a Meta Content Library elindításáig.

Szép új világ

Kevin Roose már 2023 júniusában leállította a toplistás Twitter-csatornát – ekkor már jó ideje csak mutatóban volt rajta politikai tartalom, a Facebook annyira visszafogta az algoritmusban az ilyen posztok terjedését. A Crowdtangle utódjának szánt Meta Content Libraryből alapból kizárták az újságírókat, és kutatókat is csak nagyon limitáltan engednek hozzáférni az adatokhoz. Az általános vélemény az, hogy az új rendszer a régiének a 10 százalékát sem tudja, és azt a tíz százalékot is tönkreteszi a tény, hogy valóban átálltak arra, hogy az elérés mint legfőbb mérőszám köré építik az adatbázisokat a felhasználói reakciók helyett. Ez pedig a gyakorlatban – mivel a szponzorált posztokkal a Meta tulajdonképpen elérést árul pénzért – az értelmezhetetlenségig torzítja az adatbázist.

„A Crowdtangle egyetlen bűne az volt, hogy túl hasznos volt – mondta Kevin Roose a rendszer beszántásáról. – Anélkül, hogy az újságírók hozzáférnének ezekhez az adatokhoz, a nyilvánosság rosszabbul fogja érteni, mi történik a Meta platformjain – és pontosan ezért döntöttek a Meta vezetői a megszüntetése mellett.” És így is lett. A Facebook átláthatósága a töredékére csökkent (szerencsére a politikai hirdetések nyilvános adatbázisa még megvan), a hasonló szolgáltatást nyújtó oldalak több ezer dolláros havidíja nagyon erősen korlátozza, mennyire láthat bele a sajtó és azon keresztül a közönség a Facebook működésébe. (Tegyük hozzá, ezzel nincsenek egyedül a piacon, Elon Musk például havi 42 ezer dollárért ad hozzáférést az X/Twitter hasonló adataihoz, a TikTok pedig csak a hirdetési statisztikáiba enged betekintést, és erősen megválogatja, kinek.) Mindez az amerikai elnökválasztási kampány kellős közepén, amikor a dezinformációt már a mesterséges intelligencia írja, rajzolja és terjeszti a közösségi médiában, minden eddiginél hatékonyabban.

De legalább a magyar politikusok fellélegezhetnek, hogy mostantól talán kevesebben röhögik majd ki őket, ha valami éktelen nagy böszmeséget művelnek a Facebookon.