„Kristálygömböm nincs” – de Pataki Márton látja, merre tart a dohánypiac

Arról beszélgettünk vele, hogyan lett a JTI (Japan Tobacco International) az egyik leggyorsabban növekvő szereplő a hazai dohánypiacon, mit jelent ma a felelős működés egy erősen szabályozott iparágban, és hogyan alakította át az elmúlt másfél évtized a fogyasztást, a versenyt és a működési kereteket.

A növekedésünk és a piac alakulása között szerintem nincs olyan erős, közvetlen ok-okozati kapcsolat, mint amilyennek kívülről tűnhet, de az eredmény okairól érdemes szólni. Elsősorban az emberekről: nagyon sok olyan kolléga van, aki 18 éve itt dolgozik, sőt olyan is, aki már a jogelődnél is velünk volt. A végén mindig a csapat az, ami az eredményeket eléri.

A másik tényező, hogy a cég is felnőtt, s közben sokkal professzionálisabbá vált. Ez természetes folyamat, de nálunk is így történt: a működés, a folyamatok, a fókusz, a felelősségek sokat tisztultak.

A harmadik nagyon fontos elem a szabályozott környezet. Ez az iparág eleve szigorú, ráadásul az elmúlt tizennyolc évben még inkább az lett. Kulcskérdés volt, hogy megismerjük a feltételeket, megtanuljunk együtt élni velük, és következetesen megfeleljünk nekik. A JTI-nál nagy hangsúly van azon, hogy mindenben szabályszerűen járjunk el: ne legyenek kérdőjelek, ne legyen „szürkezóna”.

Régen sokkal több mindent lehetett, több-kevesebb korlátozással. Aztán jött a monopólium – a boltok számának csökkentése és a rendszer átalakulása. Ezután egyre kevesebbet lehetett reklámozni, majd megérkeztünk az egységes csomagoláshoz, ezekhez a sötét dobozokhoz. Ma pedig ott tartunk, hogy gyakorlatilag kizárólag a kereskedővel lehet kommunikálni; a fogyasztóval közvetlenül már nem.

Ezt nehéz megjósolni. A jogalkotói döntések változhatnak. Jelenleg ennek nem látszik egyértelmű jele, de elvben megtörténhet, hogy ez a kategória is ugyanabba az irányba megy.

Ha nagyon messziről nézzük, akkor egyértelműen globális cég vagyunk: 130 országban vagyunk jelen, több mint 46 ezer munkavállalónk van, nemzetközi szintű kutatás-fejlesztés zajlik, és kontinentális szinteken is versenyzünk a többi nagy szereplővel.

Ha szűkebb fókuszba teszem, akkor mi a kelet-európai régióba tartozunk. Ezen belül Csehország, Szlovákia és Magyarország egy klasztert alkot: sok erőforrást megosztunk, vannak feladatok, amelyeket egyik piac végez a másiknak. Én mindhárom országban dolgoztam, és ebből a szempontból tényleg régiós működésről beszélhetünk.

Ugyanakkor a mindennapi verseny a lokális térben zajlik: JTI Hungaryként alapvetően a magyar piacon tevékenykedünk, itt próbálunk értéket teremteni. Tehát minden szinten igaz lehet a meghatározás – attól függ, honnan nézzük.

2008-ban kereskedelmi igazgatóként csatlakoztam. Akkor az volt a feladatom, hogy a vállalat működését a japán JTI rendszeréhez igazítsam, illetve hogy kialakítsam, miként tudunk hosszú távon a magyar piacon stabilan működni. 2008 és 2014 között számos változás történt, ezek közül a legjelentősebb a dohánypiacra vonatkozó monopólium bevezetése volt.

2014-ben felkértek, hogy a genfi központunkban legyek kereskedelmi és trade marketing igazgató. Ez nagyon jó időszak volt – szakmailag is, emberileg is. Kereskedelmi vezetőként hajlamosak vagyunk azt érezni, hogy mindent láttunk és mindent tudunk, de amikor külföldre kerül valaki, és több országot kezel, akkor rájön, hogy rengeteg új tanulnivaló van, és sok mindent lehet máshogy, jobban csinálni. Ez tényleg felnyitja a szemet. Élveztem a fejlődést.

A következő állomásom Csehország volt, ahol a cseh–szlovák piac marketingigazgatójaként dolgoztam. Izgalmas váltásnak éltem meg, mert korábban jellemzően értékesítésben dolgoztam, bár a pályám elején volt marketinges tapasztalatom is. Ez nagyjából egy évig tartott, utána Szlovákia következett, és egy country manageri pozíció, ahogy később Bulgáriában is. Most pedig visszatértem Magyarországra – ez a harmadik alkalom, harmadik lokáció, hogy ebben a munkakörben dolgozom. Nálunk ez gyakorlatilag klasszikus ügyvezetői feladat: jogi képviselet, a helyi stratégia koordinálása, a cég operatív irányítása – természetesen az erős csapatra támaszkodva.

Fogyasztói oldalról talán kevésbé, inkább a szabályozás miatt kontúrozhatók a különbségek. A monopólium, az egységes csomagolás és a hirdetési korlátozások nálunk különösen erősek. Más országokban is vannak megkötések, de sokkal szabadabbak: például bolton belül több eszköz adott a kommunikációra és a termékmegjelenítésre.

Vannak uniós alapkövetelmények a dohánytermék-irányelvben, ezeket minden tagállam teljesíti. Magyarország viszont tovább ment: a monopóliummal, az egységes csomagolással és a szigorú kommunikációs korlátokkal az egyik legszabályozottabb ország az EU-n belül.

Ha a költségeket nézzük, nagyjából a középmezőnyben vagyunk. Keletre általában olcsóbbak, nyugatra drágábbak a dohánytermékek. Az árazásnál mindig kényes az egyensúly: ha túl nagy az emelés, a feketepiac vonzereje nő, mert ott nincs adó, és a profit magasabb. Magyarországon egy doboz cigaretta árában az adó aránya mintegy 77 százalék.

Abszolút érezhető. Minden illegálisan eladott termék kiesést jelent: nem az iparág adja el, nem keletkezik belőle adóbevétel, a kereskedőhöz sem jut el a haszon. A becslések szerint a hamis dohányáru nagyjából 60 milliárd forint adókiesést okoz a magyar államnak, ami óriási összeg. Mindannyiunk érdeke, hogy ez csökkenjen.

Együttműködünk a hatóságokkal, amiben tudjuk, támogatjuk őket nemcsak eszközökkel, hanem információkkal is. Van saját csapatunk is, ami kifejezetten ezzel foglalkozik: jelzéseket gyűjtenek, információt terelnek a hatóságok felé. Ők nem nálunk ülnek, külön működnek, de eredményesek: elég gyakran találnak illegális gyártóhelyeket.

Személy szerint még nem találkoztam ilyennel, valószínűleg a bonyolultabb technológia miatt nem jelent még meg elterjedten, de elvben nem kizárt. Ahogy a kategória nő, a hamisítás logikusan megjelenhet ott is.

2016–2017 körül a cigaretta és a fogyasztási dohány nagyjából fele-fele arányban jellemezte a piacot, majd a hevítéses termékek kategóriája folyamatos növekedésbe kezdett, és mostanra nagyjából a szegmens negyedét adja. Fontos, hogy sokan nem kizárólag egy kategória mellett állnak ki: van átfedés, párhuzamos használat is.

Ez a kategória már nem teljesen új, világszinten lassan tíz éve létezik, igaz, országonként nagyon eltér a fejlődése. Japánban például kifejezetten jelentős, ám ennek kulturális oka van: markáns az a szemlélet, hogy ne zavarjuk a másikat, ne legyünk kellemetlenek a füst és a szag miatt. Ott a hevítésesek éppen ezért jóval gyorsabban váltak elfogadottá.

Európában is izmosodik a kategória, csak lassabban. Magyarország ebből a szempontból sajátos: a kontinensen itt az egyik legnagyobb a piaci arányuk. A hazai rendszernek itt van egy sajátos előnye is: monopólium mellett egy új kategória országos elérhetősége gyorsabban kiépül, mert egyszerűbb eljutni az értékesítési pontokra – a legnagyobb könnyebbség a termékek országos elérhetősége. Ráadásul az egységes szabályok nem feltétlenül negatívumok: mindenkinek ugyanaz a pálya, tisztábbak a keretek.

A szállítás központosított, így a mi csapatunk fő feladata nem az áru mozgatása, hanem a cég képviselete a kereskedők felé, hogy segítsék a munkájukat, és átadják a termékekről szóló tudást. Munkatársaink elmagyarázzák, mi a termék, miben különbözik a versenytársakétól formátumban, márkában, árban.

Eltűnni szerintem még nagyon-nagyon sokáig nem fognak. Nincs kristálygömböm, de azt biztosan látjuk, hogy a füstmentes alternatívák egyre gyorsabban terjednek. Ugyanakkor mindig lesz egy réteg, aki ragaszkodik a hagyományos megközelítéshez.

Magánemberként azt mondanám, hogy a hevítéses technológia a jövő, de hogy ez öt vagy húsz év múlva válik-e dominánssá, azt nem tudom. A technológiának még fejlődnie kell ahhoz, hogy egy klasszikus cigarettát kedvelő fogyasztó is azt mondja: „igen, ez nekem valóban kiváltja”.

A JTI számára fontos, hogy azokban az országokban, ahol működünk, társadalmi értelemben is szerepet vállaljunk. Magyarországon három területen dolgozunk: válsághelyzetben lévő családoknak segítünk, különösen a lakhatás biztonságának erősítésében. Vannak közösségi programjaink is, ahol hátrányos helyzetű településeken nyújtunk segítő kezet, és humanitárius segítséggel Ukrajnában is jelen vagyunk.

Van egy harmadik terület, ami elsőre meglepőnek hangozhat, de a cég gyökerei miatt logikus: a japán kultúra elérhetővé tétele a magyar emberek számára. Ezek a programok függetlenek a kereskedelmi tevékenységtől, és hosszú távú partnerségeken alapulnak.

Európai fejjel az ottani gondolkodás sokszor távolinak, nehezen körvonalazhatónak tűnik, de vannak benne nagyon értékes elemek. Ilyen például a hosszú távú szemlélet: nem azért dolgozunk, hogy holnap jobb legyen, hanem hogy tíz-húsz év múlva legyen igazán jó. Ez markánsan áthatja a JTI működését. Ez nem azt jelenti, hogy a következő év ne lenne fontos – de a vállalat számára a hosszabb táv még fontosabb.

Az egyik ok éppen ez: az emberközpontúság és a kultúra. Jelenleg 84 munkavállalónk van Magyarországon, és a csapat jelentős része régóta velünk van. Én tizenkét év után tértem vissza, és a kollégák 90-95 százalékát ismertem már előtte is – ez egy értékesítési szervezetben ritka.

A magyar piac sajátossága, hogy a dohányboltok és a bolti csapatok is viszonylag stabilak, így óriási előny, ha egy képviselői gárda 10-15 éve épít kapcsolatokat ugyanazokkal az emberekkel. A humán tényező az üzletben is döntő, hisz óhatatlanul kialakul a bizalom, és a kommunikáció is könnyebb.

Emellett sokat teszünk a fejlődésért. Vannak szakmai lehetőségek, akár nemzetközi térben is: a cseh–szlovák–magyar együttműködés keretében valaki úgy is támogathat más piacokat, hogy közben itthon marad. Ha pedig valaki nyitott rá, a külföldi tapasztalatszerzés is lehetséges.

Fontos, hogy nemcsak az számít, mit érünk el, hanem az is, hogyan jutunk el oda. Láttam már olyat, hogy valaki nagy eredményeket hozott, de emberileg nem volt jó hatással a környezetére – nálunk ez számít, és igyekszünk úgy alakítani az emberi és fizikai körülményeket, hogy motiváló legyen hosszú távon is nálunk dolgozni. A JTI cégcsoport idén tizenkettedik alkalommal szerzett Top Employer Global tanúsítványt – ez azt jelenti, hogy nemzetközi sztenderdek szerint is kiváló munkáltatónak számítunk. A Global Equality Standard tanúsítványunk pedig garantálja, hogy mindenkit egyenlően kezelünk függetlenül attól, hogy férfi vagy nő, milyen a háttere, kora vagy bármilyen más személyes jellemzője.