Hogyan lehet menő az adakozás? A Mastercard kutatása ezt is vizsgálja

Szívesen adakozunk? Ha igen, akkor hogyan választjuk ki, milyen ügy mellé állunk? Hogyan érik el a kezdeményezések, hogy segítséghez jussanak? Ilyen és ehhez hasonló kérdéseket járt körbe a Mastercard kutatása, a Forum4Change, ami a tudatos adományozás kihívásait és motivációit tárta fel, különös figyelmet fordítva az átláthatóságra, a bizalomra, valamint a generációváltás hatásaira.

Mind a politikai és közhangulat, mind a gazdasági környezet óriási hatással van arra, hogy milyen véleményt alakítunk ki a civil szervezetekről. A nemzetközi szakirodalmat kielemző és a hazai viszonyokat visszaadó interjúkkal kiegészített felmérés alaposan vizsgálta a témát, hogy megértsük, milyen sok mindentől függ, hogy mennyi pénzt sikerül összegyűjteni egy-egy kampány során. Vannak olyan ügyek, mint az állatvédelem vagy a hajléktalanság, amivel könnyebb megfogni az emberek figyelmét és pénztárcáját, ám sok az olyan kisebbség vagy terület, amivel már sokkal nehezebb dolguk van a nonprofit szervezeteknek.

Nem egyszerű az adománygyűjtők sorsa

A civil szféra nincs könnyű helyzetben. A csökkenő középréteg és a rászorulók számának növekedése visszaveti az adományozási hajlandóságot: sokaknak egyszerűen nem fér bele, hogy anyagilag támogassanak egy szervezetet. Ezenfelül a téma átpolitizáltsága ugyancsak növeli a bizalmatlanságot, és az állam, illetve a nonprofit vállalatok együttműködése sem kiegyensúlyozott.

Ahogy azt a kutatás kiemeli, a társadalmi megosztottság tovább bonyolítja a körülményeket, hiszen az adományozók és a cégek gyakran titokban próbálják tartani, hogy kiket támogatnak. Ez a szakadék pedig nemcsak az adományozók között érezhető, hanem maguk a civil szervezetek és vállalatok között is megnyilvánul.

Hogy a felek közötti feszültség enyhüljön, edukációra lenne szükség, és egy-egy kampány segíthetne abban, hogy a lehetséges adományozók megértsék a nonprofit cégek működését és nagyobb kedvvel álljanak melléjük. Van olyan, aki megkérdőjelezi, ha egy civil szervezet a munkatársak fizetésére költi a befolyt összegeket, mert nem látja át azt az összetett munkafolyamatot, hogyan segít az adomány a rászorultakon.

Kinek a felelőssége a segítség?

A nagy kérdés, hogy ez az edukációs folyamat kinek a kötelessége. „A civil szférában dolgozók úgy vélik, hogy a társadalom tájékoztatása elsősorban az állam feladata lenne. Mivel azonban az állam és a civil szervezetek viszonya korántsem kiegyensúlyozott, a civileknek meg kell fontolniuk, hogy saját forrásaikat erre a célra fordítsák-e.”

Fontos szempont például az átláthatóság: az emberek kiemelten kezelik a területet, ám nem érdekli olyan behatóan az állampolgárokat a pénzük sorsa, mint gondolnánk. Komoly kihívás, hogy a nonprofitok hogyan kommunikálják a transzparens működést úgy, hogy az valóban megragadja az adományozókat.

Ugyanakkor lehet egy civil szervezet átlátható, összerakhat edukációs anyagokat, ha van, aki az adományozás intézményét is megkérdőjelezi. „Azt gondolom, hogy se nem igazságos társadalmi szempontból, se nem hatékony – sőt, konzerválja a problémát –, ha arra alakulnak ki rendszerek, hogy olyan ügyeket finanszírozzon közvetlenül az átlagemberek egy bizonyos része, amiknek az intézése egyébként közösségi feladat lenne – utalt egy interjúalany az állam szerepére a Forum4Change kutatásában.

Az egyén és a rendszer felelőssége érdekes pont a témán belül – hogy egy nonprofit munkája mennyire tud érdemi változást hozni egy-egy ügyben. Volt, aki a pénzbeli adomány helyett az önkéntességben látta a megoldást, mások a nagyvállalatok részét emelték ki, mert szerinte az egyéni adományok helyett ők tudnak kellő anyagi forrást biztosítani.

Min múlik, hogy ki, miért és mennyit ad?

Az elemzés rámutat, hogy alapvetően a nők, az idősebb emberek valamint a magasabb jövedelemmel és iskolázottsággal rendelkezők adományoznak nagyobb eséllyel többször és nagyobb összegeket. A bizalom, empátia és vallásosság szintén növelheti az adományozási hajlandóságot, ahogy az érzelmek, például együttérzés, bűntudat, a harag, a boldogság vagy akár az undor is. A bűntudatkeltéssel azonban vigyázni kell, nem mindegy hogyan találja meg egy adott szervezet az egyensúlyt, hogy az ne váltson ki negatív hatást.

Hogy végül kinek adjuk a pénzünk, több mindenen múlik: szívesebben nyújtunk segítséget olyan csoportoknak, akikkel egy társas kategóriában, úgynevezett in-groupban érezzük magunkat. A romákkal vagy a menekültekkel kapcsolatos ügyek ezért kerülnek ritkábban elő, míg vannak „sztártopikok”, mint az állatvédelem vagy a gyerekekkel foglalkozó ügyek. Akiknél úgy érzik az adományozók, hogy maguknak köszönhetik a sorsukat (ide sorolták a szerhasználókat), kevésbé nagylelkűek, de az összefoglaló a korábbi kutatások alapján meghatározta a „tökéletes” nélkülözőt is: aki egyszerre rászoruló, ártatlan, lehetőleg fiatal és vonzó.

Kell a motiváció

Az adományozókat többféleképpen lehet arra ösztönözni, hogy segítsék a szervezeteket, akár rendszeresen járuljanak hozzá a munkájukhoz. A tanulmány aláhúzta, hogy a legtöbb donor igényli a visszajelzést, illetve az interjúkból kiderült, hogy sokan azokat a kampányokat preferálják, amikben konkrét célokat fogalmaznak meg a szervezetek. Így még inkább azt érezhetjük, hogy számít a hozzájárulásunk.

Továbbá ösztönzőleg hat, ha egy kampány valamilyen erőfeszítésre bírja rá a leendő adományozókat. Ezt a jelenséget mártíreffektnek is szokták nevezni, és egy kutatás során azt találták, hogy azok a résztvevők, akik megküzdöttek az adományozásért – mondjuk egy futóversenyen – magasabb összeget adományoztak, mint azok, akik csak egy csekket töltöttek ki. De hasonló erőfeszítésnek számít, amikor egy mozgalom tartalomgyártásra bírja rá a felhasználókat. Ilyen a Movember kampánya is, ahol a férfiak bajszot növesztenek, hogy felhívják a prosztatarákra, a szűrésre és a férfiegészségre a figyelmet. A hónap végeztével meg együtt vághatják le az arcszőrzetet további interakciót generálva.

A jövő adományozása

Az a szervezet, amelyik nem halad a korral, könnyen lemaradhat, adományozók nélkül maradhat. Zajlik egy generációváltás, elvégre már nemcsak a Baby Boomer és az X generáció ad, de potenciális adományozó a milleniumi vagy Y és a Z generáció is. A fiatalabbak pedig egyre inkább igénylik a készpénzmentes megoldásokat, amire a nonprofitoknak fel kell készülniük, de az sem mindegy, milyen platformon és hogyan szólítják meg őket.

Elmúltak azok az idők, amikor az utcán gyűjtöttek a civilek. Folyamatos megújulásra van szükség, és az adat nemcsak a forprofit cégeknél ér aranyat, hanem a nonprofit alapúaknál is. Az adatelemzés, az analitika vagy a mesterséges intelligencia integrálása a szektorba fokozza a hatékonyságot és segít a költségcsökkentésben. Mindez nem mindegy egy olyan erőforráshiánnyal küzdő területen, mint a civil szféra.

A produktivitás növelésére a technikai fejlődésen túl több alternatív modell létezik. Egyes szervezetek (például az amerikai Vöröskereszt) különböző szolgáltatásokat nyújtanak díj ellenében, hogy növeljék a bevételeiket. Jelentős pénzt hozhat egy jól kitalált és felépített szóróajándék/merchandizing kampány, aminek keretében valamilyen terméket vehetnek meg a vásárlók, így támogatva a civilek munkáját.

Ezek mellett pedig egyesülhet a forprofit és a nonprofit cégpolitika. A hibrid konstrukció számos előnyt hordoz magában: innovatív, függetlenséget jelent a szervezeteknek, fenntartható és a cégek számára meggyőző irány lehet. A nehézségek közé sorolható viszont, hogy így a civilek mellett a vállalatokkal is versenyezniük kell a hibrid mintát követő közösségeknek.

A kutatás több oldalról megvizsgálta az adományozást: körüljárta, mit indít el az emberekben egy rászoruló története, hogy hogyan lehet menő az adakozás, és az egyik fontos végkövetkeztetése, hogy a lényeg a bizalom. Ha az nincs meg, lehet bármilyen fontos egy ügy, nagyon nehéz pénzt gyűjteni az emberektől.