Nem a szerencse, hanem hosszú évtizedek kutatóorvosi munkájának a gyümölcse, hogy a koronavírus elleni vakcinák a szokásos évtizedes fejlesztési ciklus helyett kevesebb mint egy év alatt elkészültek. Az elmúlt évtizedek pszichológiai és viselkedés közgazdasági munkái abban nyújthatnak segítséget, hogy az állampolgároknak mikor és milyen formában érdemes megfelelő információt (nudge-okat) nyújtani az oltakozás ösztönzéséhez. Így a nyájimmunitás elérése sem kellene, hogy pusztán a szerencsén múljon. A tudatosságra pedig szükség van, mert még nagyon távol állunk a nyájimmunitáshoz szükséges beoltottsági aránytól. Bár az oltási hajlandóság Magyarországon növekszik, és 50% fölött van, ma a legtöbb járványügyi szakértő, köztük az amerikai járványügy vezetője, Anthony Fauci és hazai szakemberek szerint is 85-90%-os beoltottság szükséges. Azaz
a közeljövőben könnyen eljuthatunk oda, hogy lesz vakcina, de nem lesz, akit beoltsunk vele.
Kezdetnek a viselkedéstudományok két alapgondolatát érdemes kiemelni:
- Látszólag apró és jelentéktelennek tűnő változások jelentős hatást képesek kiváltani az emberi hozzáállásban és viselkedésben. Azaz nem mindegy, mit, mikor és hogyan mondunk.
- Nincs neutrális design. Azaz bármit mondunk, az valahogy befolyásolja a körülöttünk élők viselkedését, legfeljebb nem vagyunk vele tisztában, hogy merre – vagyis könnyen ronthatunk is az ügyön.
De mit is jelent ez konkrét példán keresztül?
Egy közelmúltban folytatott, a vakcinát már eleve támogató 2800 személy bevonásával végzett kutatásban a részt vevő csoportoknak tartalmilag megegyező üzeneteket küldtek, azonban különböző megfogalmazással. Ha a résztvevők az olvasták, hogy 1000-ből 999 beoltott embernél nem volt súlyos mellékhatás, az emberek 99%-a értékelte az üzenetet az oltást támogatónak. De amikor azt olvasták, hogy 1000-ből 1 beoltott embernél volt mellékhatás, ugyanez az érték csupán 46% volt – annak ellenére, hogy az üzenet tartalma tökéletesen megegyezett.
Vagyis az a klasszikus kommunikációs paradigma, hogy a legfontosabb a szükséges információt átadni, sokszor, úgy tűnik, csődöt mond. Meglepő módon például a vakcinák mellékhatásai (és egyébként a gyakran feltételezett demográfiai tényezők) nem a legerősebb prediktorai az oltással kapcsolatos aggodalmaknak és szembenállásnak. Az összeesküvés-elméletekre való nyitottság vagy az empirikus bizonyítékok mellőzése megelőzi őket. Ez nem véletlen, hiszen az emberek hajlamosak az érzéseikhez és intuíciókhoz keresni egy racionális érvet, amivel alátámaszthatják azt. Ha tehát kizárólag a racionális szempontok mentén érvelünk, az tévútra vezethet az eredendően érzelmekre alapuló vakcinaellenesség megértésében és megoldásában.
Milyen tényezőkre érdemes akkor fókuszálni?
Az egyik legtöbbet és leggyakrabban alkalmazott viselkedéstudományi eszköz az alapbeállítási hatás (default effect): az emberek hajlamosak az előre felajánlott opciót választani, attól függetlenül, hogy mi az. Erre az eredményre építve például a Rutgers Egyetem munkatársai egy randomizált kísérlet keretében olyan emaileket küldtek a személyek egy csoportjának, amelyben már előre szerepelt, hogy mely időpontban és helyen foglaltak számukra influenzaoltásra időpontot. Bár ez az egyszerű üzenet semmilyen kötelező erővel nem bírt – az egyének elfogadhatták vagy visszautasíthatták az oltást –, az üzenet hatására 36%-kal nőtt a magukat beoltatók száma ahhoz képest, amikor a betegeket az emailben csak arról informálták őket, hogy lehetőségük van online oltási időpontot foglalni.
Az eredmény mögött az időpont lefoglalásához szükséges pluszerőfeszítés mellett két másik tényező is állhat. A pszichológiai kutatások szerint az emberek hajlamosabbak megbánni azt, ami az aktív cselekvésük eredménye, mint ami az inaktivitásukból fakad, és úgy általában pedig próbálják elkerülni azokat a cselekedeteket, amelyekről azt gondolják, hogy a jövőben meg fogják őket bánni. Tehát ha egy felajánlott időpont fényében az oltásról való lemondás válik aktív döntéssé, akkor bármilyen negatív következményért jobban felelősséget éreznek. Így az előre foglalt oltási időpont azért is működik nagyobb valószínűséggel, mert el akarjuk kerülni, hogy később megbánjuk aktív döntésünket az oltásról való lemondásról (regret aversion).
Egy másik ok az alapbeállítási hatás mögött, hogy pusztán tudni, mi a helyes, nem feltétlen vezet a megfelelő viselkedésre. Ilyen szempontból a vakcina hasonló a dohányzás, a rendszeres testmozgás vagy a megtakarítás problémájához, ahol minden információ és szándék ellenére az emberek sokszor nem úgy cselekednek, ahogy ők maguk is jónak látják. Sokszor egyszerűen csak azért, mert van jobb dolguk, vagy valamilyen nem látott nehézség közbejön. Azaz sokszor elég lehet, ha a meggyőzés helyett az embereknek segítenek a céljaik véghezvitelében: egy amerikai vizsgálatban például azok a személyek, akik olyan oltakozásra buzdító üzenetet kaptak, ahol arra biztatták a személyeket, hogy a levél elolvasásakor készítsenek egy tervet, hogy hol, mikor intézik el, hogy megkapják ők is a védőoltást, 13,2%-kal nagyobb eséllyel tették meg azt.
A Nobel-díjas Richard Thaler javaslata alapján a lottónyeremények alkalmazása sem földtől elrugaszkodott ötlet: a viselkedési közgazdaságtan régi eredménye, hogy az emberek felülsúlyozzák az alacsony valószínűségű, de nagy jutalommal járó eseményeket, ezért is van, hogy olyan sok alapvetően kockázatkerülő ember is lottózik. A javaslat alapján mindenki, aki beoltatja magát, automatikusan kaphatna egy lottószámot, így az oltakozás egy potenciálisan negatív élmény helyett egy izgalmas és pozitív eseménnyé válhatna. A kétdózisú vakcináknál ráadásul a fent említett megbánáskerülésre is építhetünk, például a holland irányítószám-lottó példájából inspirálódva. E szerint a vakcinalottóban az első oltásnál mindenki kaphatna már egy jegyet (automatikusan bekerülhetne a játékba), de a potenciális nyereményét csak akkor vehetné át, ha a második oltásra is elment. Azaz ha valaki el akarja kerülni az érzést, hogy egy lottónyereményt veszített, kénytelen lesz nem kihagyni a második oltást.
A viselkedéstudományok által vizsgált sok száz módszer közül sokat használt és jól működő módszer a példaképek állítása és a társas normák nyilvánvalóvá tétele: míg itthon Merkely Béla oltotta be Gyurta Danit, addig 65 éve Elvis Presley-vel népszerűsítették a gyermekbénulás elleni vakcinát. Ennek egy következő fokozata lehet, hogyha – az elektromos autók zöld rendszámaihoz hasonlóan – az oltakozott személyek egy „Már én is beoltottam magam!” kitűzőt viselnének, így nyilvánvalóvá válna a még ellenkezők számára is a többségi norma.
A számos izgalmas megoldást azonban nem érdemes kritikátlanul lemásolni: a viselkedéstudományi eredmények kontextusfüggők, a szociális, kulturális és egyéb körülmények nagyban befolyásolják, hogy egy adott célcsoportnál mi működik és mi nem. Amennyiben lehetőség van rá (például központilag küldött sms-ek vagy emailek esetén), tesztelhető és optimalizálható a kiküldött üzenetek hatékonysága. Az egyik vezető amerikai viselkedéstudományi kutató például több intézményi partnerrel együttműködésben közel 700 000 ember bevonásával azt vizsgálta, hogy 19, pszichológiai alapokon megfogalmazott sms közül melyik hatására oltották be magukat legtöbbet a koronavírus ellen. Eredményeik szerint míg jó néhány verzió nem működött, amikor az emberek például azt olvasták, hogy már le van foglalva számukra az oltás, az 11%-kal növelte a magukat beoltatók számát. Hogy Magyarországon mi működik leghatékonyabban, az nyitott kérdés, de potenciális eszköz bőven akad a viselkedéstudományok tárházában.
(Szászi Barnabás döntéspszichológus-közgazdász, az ELTE Döntéslabor kutatója, korábban Fulbright Fellow a Columbia Egyetemen, az első magyar viselkedéstudományi hírlevél, a Heti Nudge szerkesztője
Komándi Krisztián viselkedéstudományi tanácsadó a Frontira stratégiai design cégnél, korábban a Behavioural Insights Team tanácsadója, a Heti Nudge főszerkesztője)
