Rogán Antal minisztériuma éveken át brutálisan túlárazva hirdetett volt felesége bulvárlapjában, de még ez sem magyarázza, hogyan kaszált ekkorát a cég

A magyar média tele van nehezen megmagyarázható anomáliákkal, de a twn.hu nevű bulvároldal sikertörténete még ezek közül is kiemelkedik. A teljesen átlagos tartalommal, és elhanyagolható olvasottsággal futó lap ugyanis megmagyarázhatatlanul sok pénzt termel, a hivatalos üzleti beszámolói szerint 80 százalék fölötti, egészen irreális nyereségrátával dolgozik, és a tulajdonosai évről évre egymilliárd forint közeli összeget vesznek ki belőle nyereségként.

Persze tippjeink azért akadhatnak az üzleti csoda titkára, főleg ha tudjuk, hogy a lap többségi tulajdonosa Rogán Antal exminiszter exfelesége, Rogán-Szendrei Cecília, és az oldalon az elmúlt években valósággal tobzódtak az állami hirdetések. A lap egyébként Rogánék válásának évében, 2019-ben indult.

Miután az Átlátszó hosszas pereskedés után megszerezte a Rogán vezette egykori Miniszterelnöki Kabinetiroda reklámköltéseinek listáját, és az adatbázist több hazai szerkesztőséggel együtt mi is megkaptuk, sőt, az Átlátszó nyilvánossá is tette, itt elérhető. Azt vártuk, itt majd megtaláljuk a lap mesés bevételeinek forrását.

Tévedtünk, és az egész ügy csak még rejtélyesebb lett.

Az adatbázis a 2020 januárja és 2024 márciusa közötti időszakból közel 400 hirdetési kampány adatait tartalmazza, összesen bruttó 188 milliárd forint értékben. Mindegyik Balásy Gyula cégén, a New Land Media Kft.-n keresztül zajlott, ami le is vette a törvényben meghatározott 15 százalékos ügynökségi jutalékot a szerződésekből.

A twn.hu oldalain összesen 53 kampányhoz vásároltak hirdetési felületet, a legerősebb év 2021 volt, amikor 19 kampány futott a lapon. Ezek jellemzően néhány hetes, vagy akár több mint egy hónapos időszakokra szóltak, 2021-ben például egészen augusztus végéig teljesen le volt fedve a naptár, vagyis folyamatosan ment egy, de inkább több hirdetési kampány párhuzamosan.

A reklám típusa a dokumentumok szerint szinte mindig „Minden oldal, AV Mix, Video roadblock” volt, desktopon 640x360, mobilon 300x250 felbontással. Ez egy automatikusan elinduló videós bannert jelent, ami a twn.hu bármelyik oldalán és tartalmánál meg tudott jelenni. Mindezért a tipikus ár 25 forint plusz áfa/AV (ad view, vagyis hirdetésmegjelenés) volt, amiből a nagy csomagos megrendelés miatt 60 százalék kedvezményt adtak.

A minisztérium a bő négy év alatt összesen bruttó 158 millió forintért vett hirdetést a twn.hu-n, ebből az áfát és a New Land jutalékát levonva 108 millió folyt be az oldalt kiadó cég, a Rogán Cecília és Sarka Kata tulajdonában álló Top News Hungary Kft.-hez.

A kérdés az, hogy ezek a számok mennyire számítanak nagynak. Kezdjük a 60 százalék kedvezménnyel, az a legegyszerűbb eset. Ez soknak tűnik, de valójában egyáltalán nem szokatlan az iparágban, ahol jellemzőek a magas listaárakra adott nagy kedvezmények. A megjelenésenként 25 forintos listaár, és az abból fakadó, 10 forintos kedvezményes ár viszont az általunk megkérdezett iparági szakértők szerint egészen életszerűtlenül magas, brutális túlárazás. A Telex hivatalos hirdetési árlistája szerint nálunk a legdrágább AV Mix típusú hirdetési csomag listaáron 6 forint reklámmegjelenésenként. És a Telex árai a piacon aránylag magasnak számítanak, a hirdetők számára értékes, prémium olvasóközönség miatt.

A megkérdezett szakmabeliek úgy becsülték, a 10 forintos kedvezményes árral a twn.hu a reális piaci árszinthez képest legalább ötszörösen túlárazva számlázott a minisztériumnak.

És itt jutunk vissza oda, hogy a brutális túlárazás mellett is csak nettó 108 milliót hoztak a konyhára a miniszterelnöki kabinetiroda hirdetései a bulvárlapnak. Ami ezalatt a bő négy év alatt több mint 5 milliárd forint nettó árbevételt hozott össze (amiből kb. 4 milliárd volt az adózott nyereség, amit a tulajdonosok kivettek a cégből osztalékként). Ez azt jelenti, hogy a mesébe illő bevétel kb. 98 százalékáról továbbra sem tudni, hogy honnan származhat.

A twn-ről az elmúlt években megjelent cikkek rendszeresen kiemelik, hogy szinte csak állami hirdetést látni az oldalon. Azt persze már nem lehet már rekonstruálni, hogy ezekből mennyi volt a Rogán-féle hirdetés, és mennyi jött máshonnan – mivel azonban a bevételnek csak elenyésző része érkezett az egyébként kiemelkedően nagy hirdetőnek számító Miniszterelnöki Kabinetirodától, valószínűnek tűnik, hogy a többi jelentős részét egyéb állami szereplők adhatták. A NER évei alatt az állami kommunikációt központosítva szintén a Kabinetiroda alá tartozó Nemzeti Kommunikációs Hivatal intézte, ők adták ki időszakonként több tízmilliárdos keretszerződésekben az összes állami intézmény marketinges munkáit a Balásy-csoportnak. Így aztán végső soron semmilyen állami hirdetés nem volt teljesen független Rogán Antal befolyásától.

Érdekesség, hogy az adatbázisban majdhogynem egyedülálló módon a twn.hu-nál a reklámmegjelenések száma alapján ment a számlázás, szinte az összes többi online hirdetésnél egyszerűen csak meghatározott számú napig futottak a kampányok, és napi ár alapján fizettek értük. Tehát a minisztérium a twn-en például azt vette meg, hogy 100 ezerszer jelenjen meg egy hirdetése, míg máshol azt, hogy egy hétig legyen ott a címlap tetején.

A minisztérium dokumentumaiból kiderül, hány reklámmegjelenést vettek egy adott időszakban a twn.hu-n, a hivatalos magyar online közönségmérő platform, a Gemius adataiból pedig azt is tudjuk, mekkora volt ezalatt az oldal látogatottsága. Sajnos a Gemius publikus archívuma csak 2023 őszéig lát vissza, de azért így is van átfedés a két adatbázis között. Az egyszerűség kedvéért a 2024-es évet néztük meg:

• Január 1. és március 15. között 75 nap van, ebből 66-on futott valamilyen kampány az oldalon, néha kettő is párhuzamosan. A hat kampányban összesen 995 ezer reklámmegjelenést vásárolt a minisztérium, az napi átlagban 15 ezer.
• Ezalatt a twn.hu látogatói napi átlag 55,7 ezer oldalletöltést produkáltak.

Vagyis az ötszörös áron adott reklámok a lap hirdetési felületeinek relatíve nagy részét foglalták el, de így is csak a cég bevételeinek egészen kis töredékét tudták behozni. Ez alapján

a fennmaradó reklámhelyeken vagy még ennél is sokkal durvábban túlárazott hirdetéseknek kellett mennie

(úgy, hogy a legnagyobb állami hirdetőre itt már nem számíthattak). A másik lehetőség, hogy nem hirdetésekből, hanem valami egyéb, a médiapiacon csak itt működő bevételi forrásból esett be minden évben egymilliárd forint körüli összeg a twn-hez.

Bónusz kísérletnek megkértük a Telex egyik hirdetésértékesítő kollégáját, hogy nézze meg, mennyiért kínálják a twn.hu hirdetési felületeit az automatikus online reklámkiszolgáló rendszerek. Ez persze kicsit almát a körtével összehasonlítás, hiszen ezek a megoldások általában nem olyan látványos és ennek megfelelően drága hirdetési formákkal üzletelnek, mint amilyeneket a miniszterelnöki kabinetiroda vett, de azt azért megmutatja, hogy piaci alapon mennyiért lehet reklámokkal megjelenni az oldalon. Az aktuális ár 2026 augusztusának elején 4-20 eurócent volt CPM-alapon, vagyis a rendszer 15 és 75 forint között adott ezer megjelenést.

Rogánék ezer megjelenésenként 10 ezer forintot fizettek, és erre jött még rá Balásy Gyula 15 százalékos jutaléka, plusz áfa.