Valami nagyon félrement a Starbucksnál

A világ legismertebb kávézólánca augusztus közepén megvált a vezérigazgatójától. A Starbucks van akkora piaci szereplő, hogy egy ottani CEO-váltás mindenképp bekerüljön a gazdasági sajtóba, a mostani manővernek azonban különös súlyt adott, hogy utólag kiderült: az új cégvezetőé minden idők egyik legdrágább igazolási csomagja az amerikai cégvilágban.

Az új főnök, Brian Niccol, akit a Chipotle texmex gyorskajalánctól csábítottak át, három éven belül a negyedik vezető lesz a cégnél, egyben az egyik legjobban kereső CEO az Egyesült Államokban (tehát jó eséllyel a világon). Pénzbeli juttatásokat és részvényeket is tartalmazó átigazolási csomagjának teljes értéke 113 millió dollár (több mint 40 milliárd forint) lehet, ha hozza azokat a számokat, amiket várnak tőle. Éves fizetése 75 százalékkal lesz magasabb elődjéénél.

Emellett eltörpül, de azért nem jelentéktelen összeg az sem, amivel a lelépő vezérigazgató, Laxman Narasimhan távozik a cégtől. Az ő végkielégítése bónuszokkal együtt 10,6 millió dollárt tehet ki a Fortune cikke szerint.

Miért vállalt a Starbucks ekkora kiadást, hogy lecserélje a cég irányítóját? Hát azért, mert a kávézólánc akkora bajban van, mint még soha.

De mi ment félre a márkánál, amelyek neve világszerte sokak számára összeforrt a prémium kávézási élménnyel?

A most elküldött Laxman Narasimhan mindössze 512 napig vezette a Starbuckst. Ez az időszak finoman szólva nem a fényes sikerekről szólt, bár mentségére legyen mondva, több kihívást örökölt elődjétől. Regnálása elején még a dolgozók sikeres szakszervezet-alakításának következményeivel küzdött, ami a kínai Covid-lezárások és az inflációs sokk kereslet-visszafogó hatásával egybeesve 2022-ben mélypontra küldte a részvényárfolyamot.

Innen sikerült ugyan visszahozni a cég értékét ambiciózus üzleti tervek hangsúlyozásával, de a Starbucksnak közben megvoltak a maga, simán csak rossz stratégiából adódó problémái. Mint például az évek során túl hosszúra nyúlt menüsor és az alacsony hatékonyság, amelyek szépen lassan aláásták a hosszú távú növekedést.

A 2024-es üzleti eredmények kifejezetten gyengék, míg 2020-21 folyamán a cég összesen két negyedévben múlta alul a tőzsdei várakozásokat, ugyanez 2024-ben rögtön az első két beszámolási időszakban megtörtént. A harmadik negyedévben pedig az összbevételt érintő Wall Street-i előrejelzés 130 millió dollárral volt magasabb, mint ami aztán a valóság lett. A hazai piacon, Amerikában 2 százalékkal csökkent a bevétel éves alapon annak ellenére, hogy az átlagos rendelés 4 százalékkal került többe.

Magyarországon egyébként nem érződik visszaesés az Opten adatai szerint: a Starbucks mögött álló Amrest Vendéglátó Kft. és Amrest Kávézó Kft. bevétele és nyeresége is folyamatosan nő, öt év alatt megduplázódott mindkét érték (66 milliárd forintos bevétel mellett 4,5 milliárdos eredmény, illetve 10,9 milliárdos bevétel mellett 500 milliós eredmény jellemezte őket 2023-ban).

Senki nem akar negyed órát várni

A hatékonysági problémák gyökerét jól illusztrálja egy jelenet a 2006-os, Az ördög Pradát visel című filmből, melyet az Economist idézett fel elemzésében. Itt Meryl Streep karaktere azzal izzasztja meg az asszisztenseként dolgozó Anne Hathawayt, hogy egy dupla kávét kér lefölözött (zsírmentesített), nem habosított tejjel a Starbucksból – ez a rendelés manapság már nevetségesen egyszerűnek hatna a lánc személyre szabható italkínálatában. Eközben a szintén munkaigényesebb ételkiszolgálás is feljött, manapság a lánc eladásainak ötödét teszi ki.

A végeredmény: végtelenbe nyúló várakozási idők, ami, valljuk be, nem optimális, ha az ember csak beszaladna reggel egy kávéért munkába vagy iskolába menet, ahogy a vásárlók sokasága tenné. A Starbucks app adataiból szépen ki is mutatták, hogy elkezdett megnőni a be nem fejezett rendelések száma, vagyis a fogyasztók sokasága egyszerűen nem nyomott rá a rendelés gombra, amikor meglátta az kiszolgálás becsült idejét.

A CNBC riportere júliusban elment kipróbálni, mennyi most a várakozási idő egy manhattani üzletben, és az újságíró maga is meglepődött, hogy mindössze 3 perc alatt a kávéjához jutott. „Korábban ez ugyanitt 15-20 perc is lehetett” – mondta konstatálva, hogy már látszik az igyekezet a hatékonyság növelésére. Ha ez igaz is, az évek alatt romló tendenciához szokott fogyasztókat nem lehet egyhamar meggyőzni róla, hogy ismét gyors a Starbucks. A várakozási időre vonatkozó felmérés szerint míg 2022-ben a válaszadók 16 százaléka mondta, hogy az nő, 2024-ben viszont már 24,9 százalékuk.

Nincs 5 dollárjuk egy tejeskávéra

A Starbucksnak viszont a megnövekedett várakozási időn kívül is vannak problémái. Az egyik az, hogy Amerikában egyre többen gondolják úgy: egyszerűen túl drágák.

Az Egyesült Államokban 2012 és 2020 között 1-2 százalék volt az infláció, vagyis a legtöbb dolognak alig változott az ára. Az elmúlt két évben azonban összesen átlagosan 13 százalékkal nőttek a fogyasztói árak, ami miatt sok korábbi fogyasztó elgondolkodott azon, megéri-e neki 4-5-6 dollárt kifizetni egy kávéért. A vásárlók egy része emiatt átvándorolhatott olyan kávézó- vagy gyorsétterem-láncokba, ahol ugyanúgy le tud ülni beszélgetni, de kicsit olcsóbb a kávé – például a McDonald’s-ba. A Meki egyébként a saját szintjéhez képest jobban emelte a kávé árát az elmúlt években (a CNBC videója szerint 25 százalékos drágulás áll szemben a 40 százalékossal), de ebben a pillanatban még így is alatta marad a végösszeg a Starbucks-ban fizetendőnek egy sima tejeskávénál. Az árérzékeny fogyasztó márpedig mi mást nézne, mint a végösszeget.

Ott vannak persze a kevésbé árérzékeny vásárlók is még, ők járhatnának tömegével a Starbucksba, csakhogy aki ennyit ki akar adni egy kávéért, az már nem feltétlen azt a tömeges élményt és tömegterméket keresi, amit ott megkaphat (amint azt a feltörekvő speciality kávés trend is mutatja). A kávézópiac nagy részét már az USA-ban is kisvállalkozások és kisebb láncok teszik ki, amelyek folyamatosan tudnak újítani, és nagyon gyorsan tudnak reagálni a változó fogyasztói igényekre, vagy könnyen specializálódni tudnak egy-egy vásárlói csoportra. A Starbucks óriási, 26 százalékos piaci részesedéséről eleve nagyon nehéz növekedni, erre csak úgy lenne képes a cég, ha a mostani vásárlóit megtartaná, de újakat is meg kellene szólítana – ennyi különböző igényt viszont nehéz egyszerre kiszolgálni.

Harcolnak a szakszervezettel, és bojkottálják is őket

A cég helyzetét az is nehezíti, hogy évek óta konfliktusos viszonyban vannak a szakszervezetekbe tömörülő dolgozóikkal. 2021 óta egyre több Starbucks-üzlet dolgozói alapítottak szakszervezetet, amire a cég a kezdetektől agresszíven reagált. Volt olyan üzlet, ahol kirúgták azokat a dolgozókat, akik szakszervezet alapítottak, máshol egyszerűen nem hajlandóak velük kollektíven tárgyalni. Vagyis a cég ragaszkodik ahhoz, hogy a szerződéseket minden dolgozóval egyesével tárgyalja le.

A konfliktus miatt az elmúlt években többször különböző kiterjedésű sztrájkokat tartottak, volt olyan, hogy több száz kávézó több ezer dolgozója egyszerre hagyott fel a munkával. A cég és a szakszervezetbe tömörülő dolgozók között perek is zajlanak, az egyik ezek közül az amerikai Legfelsőbb Bíróságig jutott el.

Az Egyesült Államokon kívül a Starbucks másik legfontosabb piaca Kína, ahol egy év alatt 14 százalékkal estek vissza az eladásaik. Ez a CNBC elemzése szerint nagyrészt azért történt, mert kaptak egy nagyon erős konkurenciát. Megjelent ugyanis a Luckin nevű kávézólánc, amely nagyon hasonló termékeket árul, csak épp jóval olcsóbb. A Luckin az elmúlt években extrém gyorsan terjeszkedett, csak az idei első negyedévben több mint kétezer új üzletet nyitottak, és a vásárlóik egy része a jelek szerint a Starbucks-tól érkezett.

De még a gázai háború is betett a Starbucksnak. A háború tavalyi kirobbanása után felkerült az internetre egy hamis levél, amelyben Howard Schultz, a Starbucks egyik tulajdonosa és volt vezérigazgatója arról írt, hogy a kávézólánc bevételének egy részét az izraeli hadseregnek adják. A levél láttán az arab országokban és az Egyesült Államokban Starbucks-bojkottot hirdettek a palesztinpárti fogyasztók – annak ellenére, hogy abból egy szó sem volt igaz, és a Starbucks azóta igyekszik leszögezni, hogy nem foglal állást a konfliktusban. A bojkott híveinek azonban az is elég, hogy Schultz zsidó származású, és a 2000-es években tett Izrael-párti kijelentéseket, valamint önmagában problémásnak találják, hogy a cég nem áll a konfliktusban a palesztinok oldalára.

A bojkottmozgalomnak az arab országokban akkora hatása volt, hogy a Starbucks közel-keleti részlegének idén márciusban kétezer alkalmazottat kellett kirúgnia. A Bank of America elemzése szerint pedig a bojkottfelhívás világ többi részén is hozzájárult a Starbucks romló eladásai adataihoz.

Az előző munkahelyén nagyot ment

A piac mindenesetre bizakodóan fogadta az új vezetőt, Brian Niccol leigazolásának hírére a Starbucks 2023 óta lassan, de biztosan hanyatló részvényárfolyama kilőtt, rövid idő alatt 19 milliárd dollárral növelve a vállalat piaci kapitalizációját.

Az optimizmusra ad is okot Niccole eddigi karrierje, hiszen a Chipotle-nél nagy sikereket ért el. A lánc vezetését 2018-ban vette át, ekkoriban az még mindig szenvedett egy három évvel korábbi botránytól: 2015-ben E.coli fertőzés terjedt el az éttermekből, ami érthető módon megtépázta a cég reputációját.

A sokak által az iparág legjobbjának tartott Niccol érkezése után azonban fellendült a biznisz, az elmúlt öt évben az eladások duplázódtak, a Chipotle vállalati értéke pedig a nyolcszorosára (!) nőtt. Elemzők szerint vezetőként leginkább hatékonyságnövelés, például a túl hosszú, túlságosan személyre szabható menü megreformálása volt a legnagyobb érdeme. Ez jó ajánlólevél a Starbucks szemében, amelynek pontosan ezen a területen van most a legnagyobb problémája. Annyi azért biztos, hogy a teljesítményét árgus szemekkel figyeli majd a Starbucks boardja, többek között az egykori legendás vezérigazgató, Howard Schultz, akinek továbbra is jelentős befolyása van a vállalatra.

„Brian Niccol bebizonyította, hogy iparágunk egyik leghatékonyabb vezetője, aki hosszú évek óta jelentős pénzügyi hozamot termel” – közölte a Starbucks alátámasztandó a kimagasló javadalmazással járó igazolást. Kellett is a jó reklám a részvényesek felé, mivel az új főnök éves céljavadalmazása 83 százalékkal haladja meg az S&P 500-be tartozó étteremcsoportok (például a Chipotle, a Darden, a Yum Brands és a McDonald's) vezetői átlagát a FT összefoglalója szerint. És ha ez még nem lenne elég: az új CEO-nak azt is megengedte a seattle-i központú cég, hogy távmunkázzon. Niccol pár éve költözött Newport Beach-be, amikor odaköltöztette a korábban denveri központú Chipotle székhelyét is. A Starbucks-szal ezt nem csinálja meg, de a cég fenntart majd neki egy kisebb irodát helyben, hogy továbbra is a napfényes Kaliforniából dolgozhasson az északi Seattle helyett.