Csak gazdag országokban van sikeres példa arra, amivel most az Ofotért próbálkozik

Olyan szemüveg-előfizetéses szolgáltatás indítását jelentette be tegnap az Ofotért, amelyhez hasonlót Európában eddig csak egy svéd vállalat vitt sikerre kizárólag skandináv országokban, és a nagy optikai láncok sem szoktak vele sűrűn kísérletezni.

Miért fontos ez? A szemüveg előfizetéses rendszerű értékesítése alapvető szemléletváltást igényel, mert a vevőkből ügyfelek lesznek, emiatt csak akkor lesz sikeres a kísérlet, ha átalakítják a vállalat működését, ez azonban nagy kockázatokat rejt.

Alulnézet: az Ofotért a vásárlóinak azt kínálja, hogy előfizetéses ügyfelekké váljanak.

• Két szemüveget (dioptriást vagy napszemüveget) kapnak a havi díjért, korlátlanul mehetnek szemvizsgálatra, dioptriaváltozás esetén kicserélik a szemüveglencséiket, és évente egyszer igény esetén a szemüvegkeretet is.

Felülnézet: a szemüveg nem gyorsan forgó fogyasztási cikk, a vásárlók általában csak három-négy évente jelennek meg az üzletekben.

• Bár vásárláskor nagyobb összeget hagynak a boltban, két vásárlás között még a ma elterjedt hűségprogramokkal is rendkívül nehéz velük folyamatos kapcsolatot tartani, főleg a vásárlási gyakoriságot növelni.
• Havidíjas ügyfélként a kapcsolat folyamatos, és ennek előnyeit a marketingben ki lehet használni.
• A nagy optikai bolthálózatok jellemzően csak a kontaktlencse-üzletágat próbálják előfizetésessé tenni, mert ott a termék nem dizájnelem, nincs hozzá a szemüvegkerethez hasonló kötődés, és sokkal gyorsabban cserélődik, így könnyebb a vásárlókat meggyőzni.

Tágabb kontextus: a svéd Synsam, amely 1968 óta építette ki bolthálózatát a skandináv országokban, 2016-ban indított az Ofotértéhez nagyon hasonló szolgáltatást, és eddig ez tűnik az egyetlen sikeres kísérletnek.

• A Synsam három szemüveget ad a korlátlan látásvizsgálat mellé, ezeket is évente lehet cserélni, marketingcélokra létrehozott alapcsomagjának díja pedig ugyan csak 99 svéd korona (3200 forint), de ennek olyan szűk a keretválasztéka, hogy szinte senki sem fizet elő rá.
• A tipikus havi díj inkább 300-800, multifokális szemüvegeknél pedig 1000-1500 svéd korona között van (azaz 10-50 ezer forint között).
• Az előfizetés tehát nem diszkonttermék, inkább arra szolgál, hogy a drágább szemüvegek eddigi egyszeri költségét a vásárlók szemében elporlassza (a drága mobiltelefonok előfizetéses értékesítéséhez hasonlóan).
• A Synsam-modellben az ügyfél hűségnyilatkozatot ír alá, szemüvegcserénél a hűségidő 12 hónappal automatikusan meghosszabbodik, az előfizetés felmondása esetén pedig a szemüvegeket vissza kell adni vagy ki kell vásárolni.
• A Synsam a magyarnál jóval nagyobb vásárlóerővel bíró skandináv országokban (Svédország, Norvégia, Finnország, Dánia és Feröer-szigetek) is csak három-négy év után kezdett el nagyobb előfizetői bázist elérni, de utána jó növekedést produkált.
• Tavaly 770 ezer előfizetője volt, és árbevételének több mint fele ebből az üzletágból származott.

Igen, de: a modell bevezetésével a társaság működését úgy kellett átalakítani, hogy a hagyományos bolti értékesítés is megmaradt, azaz a működést szinte meg kellett kettőzni.

• A cégnek elsősorban nem a termékkínálatra, hanem az ügyfélkapcsolatok minőségére kell koncentrálnia, ez fontosabbá válik az előfizetéses modellben.
• A pénzügyi működést át kell alakítani az egyszeri tranzakciókról a folyamatos szolgáltatásra.
• A megfelelő árbevétel folyamatos eléréséhez az ügyfélkapcsolatok élettartamát kell megnövelni, nem az adott éven belüli termékértékesítést.
• Mindez nagy kockázatokkal jár, valószínűleg ezért próbálkoznak vele viszonylag kevesen és csekély sikerrel.