Ha valaki emlékszik még a nyolcvanas évekre, talán megvan neki a kor egyik ikonikus magyar tévés reklámszpotja is, a „Nem lehet megunni”. Nekem nagyon halványan dereng gyerekkoromból, de abban biztos vagyok, hogy amúgy meg lehetett unni. A reklám egyébként a tejet népszerűsítette, és mai szemmel nézve nagyon súlyos későszocialista retró életérzés árad minden másodpercéből, kezdve rögtön a ki nem mondott kérdéssel, hogy ugyan mi a fenének reklámozná bárki is a tejet, csak úgy, konkrét termék vagy márkanév említése nélkül.
A helyzet az, hogy valójában ez az egyetlen motívuma a reklámnak, aminek piaci viszonyok között is van értelme, de annyira, hogy nagyjából egy évtizeddel előzte meg a korát: Amerikában csak a 90-es években született meg az ikonikus általános tejreklám, amit máig minden idők leghíresebb és legsikeresebb hirdetései között szokás számon tartani, az Apple hírhedt 1984-e és a Nike „Just do it” kampánya mellett. A legendás szlogen csupán ennyi: Got Milk? (magyarul kb. „Van tej?”), amit tényleg mindenki ismer Amerikában, évtizedeken át a legnagyobb sztárok adták hozzá a nevüket és az arcukat, és minden létező marketinges díjat elnyert. Csak éppen a célját nem érte el.
A második világháború utáni nagy gazdasági fellendülés egyik következménye volt, hogy az amerikaiak egyre kevesebbet főztek és ettek otthon, a tejfogyasztás pedig elkezdett csökkenni. Tejet inni ódivatú, ciki dolog lett, minden más alternatívát pedig sokmilliós reklámkampányok támogattak, a szénsavas üdítőktől a gyümölcsleveken át a kávékig. A kilencvenes évek elején a tejfogyasztás már több évtizedes lejtmenetben volt Amerikában, és a világ leghülyébb ötletének tűnt marketinggel próbálni változtatni ezen, hiszen a reklámpiacon olyan óriásokkal kellett az emberek figyelméért megküzdeni, mint a Coca-Cola vagy a Pepsi. A kaliforniai agrárminisztérium mégis megpróbálta a lehetetlent, 1993-ban létrehoztak egy tejipari marketinges testületet, a California Milk Processor Boardot, és adtak nekik pár millió dollárnyi költségvetést, hogy hozzák divatba a tejet.
A CMPB egy frissen alakult San Franciscó-i reklámügynökséget, a Goodby Silverstein & Partnerst bízta meg a feladattal. A marketinges piackutatás arra az abszolút nem meglepő eredményre jutott, hogy a tej egyáltalán nem szexi vagy trendi dolog, és az emberek tulajdonképpen csak akkor gondolnak rá, amikor éppen elfogyott. Ez lett az 1993 őszén debütáló Got milk? kampány alapköve, a reklámok olyan, abszurdan vicces élethelyzeteket mutattak be, amikor emberek rádöbbennek, hogy elfogyott a tej. Az első darab a rövid úton szuperhíressé (ma úgy mondanánk: virálissá) vált Aaron Burr szpot volt, amiben egy történész fickó mogyoróvajas szendvicset falatozik, amikor egy betelefonálós rádióműsorból hívják fel, ő tudja a választ a 10 ezer dolláros kérdésre, de a szendvics a torkán akad, és csak egy üres tejesdoboz akad a kezébe, amikor gyorsan inni akar rá valamit:
Ezt amúgy egy akkor 28 éves, feltörekvő reklámfilmes, bizonyos Michael Bay rendezte, aki később a szuperlátványos, nagy költségvetésű trash akciófilmek királya lett Hollywoodban.
Aztán jött a még sikeresebb Heaven or Hell, ami azt mutatta be, hogy a pokol az a hely, ahol rengeteg a száraz, morzsálódó süti, de minden hűtőből kifogyott a tej:
Kaliforniában nagy siker volt a kampány, így azt 1995-ben kiterjesztették az egész országra, 80 millió dolláros éves büdzsével. A Got Milk? a létező összes reklámos díjat bezsebelte, az emberek imádták, a szlogen szállóigévé vált, a piackutatások szerint a reklámokat az amerikaiak jobban megjegyezték, mint a Coca-Cola és a Pepsi milliárdos kampányait. A következő 20 évben gyakorlatilag Amerika összes híres embere beszállt a Got Milk? kampányba valamilyen formában, több mint 300 variációja volt például annak a sorozatnak, amiben sztárok pózoltak „tejbajusszal”.
Most kellene annak a résznek következnie, hogy a zseniális reklámkampány megfordította a tejfogyasztás csökkenő trendjét, és divatot csinált a tejivásból – de bármekkora siker is volt a reklám, bármennyire is ismerte és szerette mindenki, itt megállt a hatása. Az amerikaiak átlagos tejfogyasztása a kilencvenes évek óta a felére esett (igaz, az alternatív, növényi alapú „tejek” fogyasztása viszont nagyon felfutott).
Bár már a rendszerváltás után lett óriási siker Amerikában, a Got milk? őrület nem igazán jött be Magyarországra, legfeljebb a Jóbarátokban találkozhattunk vele, amikor Ross kijelenti, hogy valójában ő találta ki a szlogent, csak sajnos nem írta le:
https://www.cbsnews.com/news/got-milk-ad-campaign-ends-after-20-years/
https://www.newyorker.com/business/currency/the-end-of-got-milk
https://www.saveur.com/culture/got-milk-greatest-ad-campaign/
