Ki találta ki ezt a hülyeséget, hogy minden árnak 99-re kell végződnie?

Ha az ember benéz egy tetszőleges bolt kirakatába, vagy bemegy, és végignéz a polcokon, jó eséllyel nem kerek árakat fog látni, és ez a legkevésbé sem fogja meglepni. Legyen az hagyományos üzlet vagy webshop, áruljon szinte bármit, 99, esetleg 90 forintra végződő számokat tesz az árcédulára. Annak ellenére, hogy 99-ből visszaadni készpénzben speciel már több mint tíz éve nem lehet Magyarországon.

Ez mindig is így volt, világszerte mindenhol így van, és talán mindig is így lesz. Mind tudjuk, miért: mert az ember agyát átverik a számok, és 99 pénzt szívesebben adunk ki valamiért, mint 100-at.

De ha ennyire közismert, hogy ez egy trükk, és át vagyunk ejtve, akkor miért működik mégis? És egyáltalán: ki találta ki ezt az egész hülyeséget?

Kezdjük az utóbbival, mert arra egyszerűbb a válasz: nem tudjuk. Az 1870-es évek Amerikájából valók a legrégebbi beszámolók és hirdetések a szándékosan és tömegesen 99 centre végződtetett árakról, de pontosan nem tudni, ki volt a zseni, aki ezt először alkalmazta. A legnépszerűbb verzió 1875-öt említi, és az akkor indult Chicago Daily News napilapot, ami egycentes árával igyekezett olvasókat elhódítani a piacvezető Chicago Tribune-tól. Azonban az egycentes nem volt túl széleskörűen használt érme akkoriban, így a lap alapítója, Melville E. Stone meggyőzte a hirdetőit, hogy csökkentsék a termékeik kerek árait egy centtel, és a minden vásárlásnál visszakapott egycenteseket az emberek könnyen fogják majd a rikkancsoknál hagyni az újságért.

A legenda szerint a fő érv a kereskedők felé az volt, hogy ha mindenképpen vissza kell adni (elvégre senki nem fog kiszámolni 99 centet, hogy pontosan fizethessen), akkor az eladónak mindenképpen ki kell nyitnia a kasszát, és így csökken az esélye annak, hogy simán zsebre tegye a vásárló pénzét.

De miért működik?

A jelenség pszichológiai hátterét elég jól körbekutatták az elmúlt évtizedekben. A trükkös ár két módon veri át az agyunkat:

1. Mivel balról jobbra olvasunk, az információt is ebben a sorrendben dolgozzuk fel. Ha mondjuk egy 1999 forintos árat látunk, az egyes láttán az agyunk már elkönyveli, hogy ez egy ezres körüli szám, és ezt csak árnyalni tudja az utána jövő 999. Az 1999 és 2000 forint közötti különbséget emiatt sokkal nagyobbnak érezzük tudat alatt, mint mondjuk a 2000 és 2001 közöttit.

2. Szintén az információ feldolgozásának jellegzetessége, hogy ha látunk egy elsőre nehezebben befogadható (praktikusan: nem kerek) számot, ahhoz az agyunk rögtön társít egy könnyebben feldolgozható referenciaértéket, hogy érezzük az összeg nagyságrendjét. Az előbbi példánál maradva, az 1999 forintos árhoz a 2000-es kerek értéket teszi tájékozódási pontnak, és az árcédula megpillantása utáni töredék pillanatban az ár úgy fordítódik le a tudatalattinkban, hogy „kicsivel kevesebb mint 2000”. Ebben a definícióban most a „kicsivel kevesebb” rész az érdekes, mert emiatt érezzük úgy, hogy ez relatíve olcsó, azaz jól járunk, ha megvesszük. Ez a jelenség megdöbbentően jó hatásfokkal tudja manipulálni a tudatos énünket, egy amerikai ruházati láncnál például feljegyezték, hogy egy adott ruha eladásai érezhetően növekedtek, amikor 34 dollárról 39-re emelték az árát.

Ilyen relativizálós trükk még, amikor egy termékből többfélét ajánlanak, és a puszta árazással terelik a vásárlót olyan irányba, hogy a középsőt válassza. Ehhez elég az, hogy a kicsi verzió csak kicsit legyen olcsóbb (cserébe kicsit kényelmetlenül fapados), a nagy pedig jóval drágább legyen, és kicsit felesleges is. Ott van például a Netflix, ahol

• az alap havidíj 2490 forint, és még HD verziót se kapunk vele, ami kicsit azért ciki;
• a standard előfizetés 3190;
• a prémium pedig 3990, és a plusz benne az UHD felbontás, aminek igazából nincs sok értelme, meg az, hogy nem kettő, hanem négy készüléken lehet egyszerre nézni (ami a gyakorlatban azért nem érint óriási tömegeket).

Egyértelmű a választás: a standard verzió alig érződik drágábbnak, mint a gagyi alapváltozat, viszont jóval olcsóbb, mint a prémium, amiről könnyű lebeszélni magunkat. Az eredmény: úgy érezzük, hogy árban és minőségben is jól jártunk. Miközben pontosan úgy választottunk, ahogy a Netflixnél szerették volna, hogy válasszunk. De hasonló trükk az is, amikor az éttermek feltesznek pár látványosan drága fogást az étlapra, amit aztán senki se rendel – a funkciójuk csak annyi, hogy úgy érezzük, a 10 ezer forintos steak mellett tulajdonképpen jól járunk a rántott húsunkkal, mert hát ahhoz képest egész olcsó 2000-ért.

A 99-es trükk egyébként nem csak a kiskereskedelemben működik, kimutatták a trükk működőképességét például tőzsdei árfolyamoknál, de adókulcsok esetében is.

Igen ám, de ha mindenki használja a trükköt, és a 99-re végződő árakat látjuk mindenhol, akkor minden olcsónak érződik – tehát semmi nem érződik olcsónak! Ez így is van, elvégre a pszichológiai kutatások csak azt mutatták meg, hogy a kerek árakhoz képest működik a dolog, de ha már nincsenek kerek árak, nem tud minél olcsóbbnak tűnni a 99-es. Sőt, egyes kutatások azt mutatják, hogy már érzéketlenek kezdünk lenni az egész manipulációra, úgy, ahogy van.

Mindez pedig további bonyodalmakhoz vezet a gyakorlatban.

A luxusmárkák (vagy azok, amik luxusmárkának akarnak tűnni), elkezdték tüntetőleg nem alkalmazni a 99-es trükköt, hogy ezzel is azt sugallják, az ő termékeik annyira magas minőségűek, annyira a kifinomult és gazdag vásárlókra lőnek, hogy nincs szükségük arra, hogy trükkökkel húzzák be a csóró tömegeket. Nézzünk csak rá például egy Rolex óra árcédulájára. Én most egy gyors keresés után véletlenszerűen ezt a Cellini Moonphase modellt szúrtam ki, 26 700 euróért. Még véletlenül se 25 999-ért, vagy akár 29 999-ért. A kerek árat a 99-es árakba belefáradt agyunk úgy fordítja le, hogy na, ez a cucc biztosan szuperprémium minőség, ha egyrészt ilyen sokat kérnek érte (ami egyébként egy önmagában is megélő marketinges trükk, Chivas Regal-effektnek hívják a viszkimárka után), másrészt még azzal sem trükköznek, hogy olcsóbbnak akarjanak látszani.

És végül ott a legújabb megoldás, amivel bezárul a kör: a teljesen véletlenszerűnek látszó árak. Ennek az amerikai gigaáruházlánc, a Walmart a legnagyobb mestere, nézzünk csak rá a karácsonyi kínálatukra, van itt minden a 48 dollár 43 centes ágyneműtől a 74 dollár 88 centes mikrosütőn át a 18 dollár 84 centes kávéfőzőig. A trükk itt az, hogy egy ilyen szokatlan árat látva az ember automatikusan megáll egy pillanatra, és jobban megnézi, mit is adnak ennyiért, illetve ilyenkor az a képzet alakul ki bennünk, hogy azért ennyire fura az ár, mert itt aztán végképp minden kedvezményt és engedményt bevetettek, hogy minél alacsonyabbra faragják az árat.

Tehát ott tartunk, hogy:

• a 99-re végződő árakkal jól átverik a fejünket;
• a kerek árakkal jól átverik a fejünket;
• és az összes többi, ettől különböző árral is jól átverik a fejünket.

További kellemes ajándékvásárlást kívánunk!

(Források: Kickassfacts, Half as Interesting, LiveScience, Science Daily)