Európa idei legdrágább politikai YouTube-kampányát futtatta le a Megafon a „háborúpárti baloldalról”

Bő egy éve futott le a 2022-es országgyűlési választás, és azóta úgy-ahogy nyugalomban lehet az egyszeri magyar internetező, nem kapja olyan szinten az arcába a politikai hirdetéseket minden csatornán, mint a kampány alatt. A kegyelmi időszaknak azonban lassan vége, ahogy egyre közelebb ér a jövő évi önkormányzati és EP-választás. A tapasztalat azt mutatja, hogy a közösségi médiás hirdetés nagyon hatékony, és a kampányfinanszírozási szabályokat is ki lehet kerülni vele, így hát várhatóan megint a fájdalomküszöb környékéig tekerik majd fel a hangerejét a politikusok, pártok, illetve az ő üzeneteiket sulykoló „civil” szervezetek és propagandatermékek. Körülnéztünk a két legnagyobb online reklámkiszolgáló rendszerben, hogy állunk most, és elég meglepő dolgokat tapasztaltunk.

Az online reklámpiac nagy részét két szereplő, a Google és a Facebook (vagyis az anyacégeik, az Alphabet és a Meta) uralja, és mind a kettő fenntart a politikai-közéleti hirdetései számára egy-egy nyilvános adatbázist. A Meta Ad Libraryben és a Google Ads Transparency Centerben is az elmúlt 90 napban megjelent hirdetéseket vizsgáltuk meg.

Egy váratlan rekord

A Google világában a YouTube-videók előtt és közben megjelenő, illetve az AdSense által mindenféle oldalra kiszolgált, akár képes-szöveges, akár videós hirdetéseket mértük fel. Bár a magyar nyelvű politikai hirdetésekben itt jellemzően kisebb pénzek forognak, mint Facebookon, mégis nagyon fontos platform ez, mert olyan rétegekhez lehet itt szólni, amelyek a Facebookon már nincsenek ott, vagy csak nagyon kevés időt töltenek. Ez jellemzően a fiatalabb korosztály.

Ezek voltak az elmúlt három hónap legdrágább hirdetései itt:

Három tanulság rögtön leesik a képről:

• A kormány egész más ligában játszik pénzügyileg, mint az ellenzék. A fideszes narratívát kihangosító kampányok tízmillió forintos nagyságrendben mennek, az ellenzéki hirdetések pár százezresben.
• A Fidesz hivatalos kampánya, és a tőle elvileg teljesen független Megafoné gyakorlatilag copypaste ugyanazt mondja.
• A Momentum nagy erőkkel építi Donáth Annát mint Orbán Viktor kihívóját, a DK viszont nem feltétlenül ugyanerre a szerepre pozicionálja Dobrev Klárát, hanem Donáth Anna ellenében.

A Megafon hirdetése annyira kiemelkedik a mezőnyben a maga több mint 10 millió megtekintésével és a 20 millió forint körüli árával, hogy megnéztük bővebb kontextusban is. Kiderült, hogy ez volt a legdrágább politikai YouTube-kampány egész Európában, nemcsak az elmúlt három hónapban, de egész 2023-ban, sőt, a tavaly május óta eltelt egész évben. De még a politikai hirdetésekre jellemzően sokkal többet költő, és Magyarországnál összehasonlíthatatlanul nagyobb piacnak számító USA-ban is odaférne az idei top10 legdrágább YouTube-hirdetés közé, ami egészen észbontó.

Ebben az az igazán megdöbbentő, hogy a propagandagépezetnek ezt a hazai politikai uborkaszezonban sikerült produkálnia, miközben az EU több országában eközben választási kampányok zajlottak, nagyon nagy tétek mellett. És mégis: a cseh, a finn, a szlovén, az olasz, a svéd, az osztrák és dán választások sem tudtak olyan drága YouTube-hirdetést kitermelni, mint amit a Megafon letett az asztalra az egy éve sulykolt „háborúpárti baloldal” üzenet erősítésére.

Felmerül a kérdés persze, hogy ennek ugyan mi értelme volt, és a válasz valószínűleg valami olyasmi, hogy a rajongótáborban és a bizonytalanokban folyamatosan fenn kell tartani a narratívát, és újra meg újra meg kell rajzolni az ellenségképet. Így hát, amikor nincs is konkrét tétje, akkor is meg kell ismételni és erősíteni az üzenetet. Nagyjából úgy, ahogy az emlékeztető oltás segít fenntartani a szervezetben az ellenanyag szintjét egy-egy kórokozó ellen.

De hogy ne csak egy-egy kiugróan drága kampányról legyen szó, megnéztük, ki mennyit költött összesen az elmúlt három hónapban magyar politikai YouTube-reklámra. A 103 ezer eurós teljes számla (38 millió forint) nagy részét hét hirdető adta össze, az összes többi költése fejenként 500 euró alatt maradt:

1. Megafon, 52 800 euró (19,6 millió forint)
2. Fidesz, 24 600 euró (9,1 millió)
3. Momentum, 10 900 euró (4 millió)
4. Demokratikus Koalíció, 5100 euró (1,9 millió)
5. Mi Hazánk, 3100 euró (1,1 millió)
6. Márki-Zay Péter, 1150 euró (430 ezer)
7. Jogállam és Igazság Kft. (az Alapjogokért Központ fenntartója), 1100 euró (410 ezer)

A kép nem sokat változott: a hirdetési összeg nagyjából háromnegyede a Fidesz narratívájának terjesztésére megy, az ellenzékből a Momentum és a DK mutat csak életjeleket. Itt jegyezzük meg, hogy Márki-Zay Péter hirdetései jellemzően hódmezővásárhelyi felhasználókat céloznak, vagyis a célközönséget relatíve kis pénzből is elég jól megszórták.

És ahol még több pénz forog

Az igazi nagypálya azonban a magyar politikai hirdetések számára a Facebook. Erre csak egy illusztráció: a Megafon két és félszer annyi pénzt égetett el itt, mint a YouTube-on, mégis, míg ott Európa-bajnoknak számít a pénzköltése, itt a hazai ranglistán is csak második.

Lássuk a legnagyobb hirdetőket Facebookon, az elmúlt három hónapban!

• Az „egyéb kormánybarát média” kategória itt leginkább a Hirado.hu-t és a Pesti Srácokat jelenti.
• A Momentum 12 milliójából 3,7 Donáth Anna oldalán ment el, a DK 10 milliójának a fele Dobrev Kláráén.
• A listáról éppen csak lemaradt 4,5 milliós költéssel Karácsony Gergely.
• A Mediaworksön belül a legnagyobb hirdetők az Origo (14,2 millió), a Mandiner (8,4), és a Magyar Nemzet (6,8), amelyek egyenként is toplistásak lettek volna ezekkel az összegekkel.
• A Megafonnál a legtöbb pénz Bohár Dániel (8,7 millió), Korondy Tamás (8,3), Déri Stefi (7,6), és Apáti Bence (6,5) oldalára ment, náluk szintén egyesével is top 10-es lett volna a költés.

Bár itt jóval nagyobb pénzek forognak, mint a YouTube-hirdetői világban, az erőviszonyok nagyjából ugyanazok: az ellenzéki hangokból éppen csak foszlányokat lehet hallani a fideszes kórus mellett.

És akkor most mi lesz?

Bár láthattuk, hogy a kormánybarát propagandagépezet üresben járatva a motort is elég sokat tud fogyasztani, várhatóan ősztől fog újra felpörögni a kampány, hogy aztán jövő júniusra újra az elviselhetetlenségig fokozódjon. Fideszes oldalon várhatóan megint csúcsra jár majd Karácsony Gergely karaktergyilkolása, és a „háborúpárti baloldal” szlogen, utóbbi valószínűleg azután is futni fog, ha a háborúnak már vége.

A túloldalon eközben a DK–Momentum meccs újabb és újabb epizódjaira számíthatunk az ellenzék vezető erejének pozíciójáért. Mindenesetre élvezze ki mindenki a nyarat, mert utána jó ideig megint nem nagyon lehet majd úgy internetezni, hogy ne ömöljön mindenhonnan a politikai reklám és propaganda.

Vagy mégsem? A Megafon gigantikus YouTube-hirdetésének egy érdekes vetülete, hogy hiába ment 10 millió fölé a megtekintések száma, hiába volt ez minden idők második legnagyobb magyar nyelvű politikai YouTube-kampánya, valahogy mégis teljesen visszhangtalan maradt. Amikor 2021 tavaszán a Fidesz elkezdte a YouTube-ot elárasztani a Gyurcsány Show hirdetéseivel, annak megvolt a hatása, tényleg a csapból is ezt folyt, mindenki erről beszélt: vagy azért volt felháborodva, hogy milyen igaz, vagy azért, hogy mekkora kamu, vagy azért, hogy hagyják már békén YouTube-ot nézni. Ehhez képest most semmi érdemi reakció nem volt, se a sajtóban, se online fórumokon, se influenszereknél, sehol. Az igazat megvallva mi is csak most, utólag vettük észre, amikor az adatbázisokba belenéztünk.

Mit jelenthet ez? Vagy maga a háborúpártizás mint szlogen és üzenet fáradt el, vagy a közösségimédiás és YouTube-os hirdetés mint formátum, ami pár éve még frissnek és forradalminak tűnt a hazai politikai marketingben. Ez elvileg azt jelentené, hogy a Fidesznek friss hangokat, csomagolásokat és üzeneteket kéne találnia a ‘24-es kampányra – de amíg az ellenzék nagyrészt csendben van, vagy saját magával van elfoglalva, olyan nagyon azért nem kell izgulniuk.