A márkák túl sokáig csak fogyasztókat láttak bennünk. Ma már mi figyeljük őket

El kell mozdulniuk attól a szemlélettől, amely az embereket csupán táblázatokban szereplő sorokként kezeli, amelyek kizárólag azért vannak, hogy fogyasszanak és növeljék a profitot – mondta a Telexnek Callum Green, az Accept & Proceed társalapítója.

Green, aki olyan cégekkel dolgozott, mint a NASA és a Nike, a POV Budapest konferencia egyik meghívottja volt. Az ősszel megrendezett eseményen nemzetközi ügynökségek és magyar szakemberek beszéltek arról, hogyan alakítja a dizájn a környezetünket, a márkákat és a mindennapi életünket. Callum Greennel, valamint Czél Mátyással, a POV Budapest alapítójával arról beszélgettünk, miért van szüksége kommunikációra még a világ egyik legismertebb márkájának is, mitől lesz hiteles egy vállalat, és mit ér az emberi kreativitás az MI korában.

Callum Green: Gyakran azért dolgozunk együtt márkákkal, hogy előretekintsünk, és megértsük, hogyan nézhet ki a jövő számukra és ügyfeleik számára. Az, hogy egy márka világszerte ismert, önmagában még nem garantálja azt, hogy hosszú távon is releváns marad.

Ennek része, hogy kitágítjuk számukra a lehetséges jövőképek határait: segítünk nekik megérteni, kik lehetnek a jövőbeli ügyfeleik, és milyen szerepet kellene betölteniük öt, tíz vagy akár ötven év múlva. Ezt követően az ambícióikat konkrét cselekvéssé alakítjuk azzal, hogy biztosítjuk számukra azt a tudást, eszközöket és dizájnt, amelyekre szükségük van ahhoz, hogy már most elkezdjenek felkészülni erre a jövőbeli szerepre, és elkerüljék az önelégültséget, ami miatt korábban számtalan sikeres vállalat végül megszűnt.

A NASA-val végzett munkáink pedig tökéletes példái annak, hogyan lehet a dizájnt arra használni, hogy az összetett dolgokat közérthetővé és befogadhatóvá tegyük, anélkül, hogy abból az következne, hogy még több dolgot kell eladni.

A NASA GRACE Follow-On projektjekor a legfontosabb célunk az volt, hogy egy összetett űrmisszió adatait a látogatók rendkívül széles körének kellett érthetően bemutatni, a szenátoroktól egészen egy iskolai osztálynyi gyerekig, a pasadenai JPL (Jet Propulsion Laboratory) központjában.

Az egyik „aha-pillanat” számunkra az volt, amikor egy lépést hátralépve, és a Földet az űrből szemlélve rájöttünk, hogy a bolygón található víz teljes mennyisége valójában soha nem változik, csak az állapota: édesvízből tengervíz, jég, vízpára stb. lesz. Ez az egyszerűen érthető koncepció egy rendkívül összetett űrmisszió részeként inspirálta a munkánk számos elemét – a kiválasztott képek vizuális megközelítésétől egészen az általunk alkalmazott mozgáskarakterekig.

Czél Mátyás: Az ígéret és a tett közötti távolság a lényeg. Akinél ez kicsi, annak hisznek. És az idő: a bizalom nem egy kampányban születik, hanem abban, hogy tíz egymást követő helyzetben ugyanúgy viselkedtél. Ezt tanultuk a saját stúdiónkkal is, a nemzetközi bizalmat nem az esettanulmányok hozták, hanem az, hogy odautaztunk egy találkozóra, amikor volt értelme.

Callum Green: Most egy különösen fontos időszakban vagyunk, amikor számos lehetséges jövő áll előttünk, jók és rosszak egyaránt. Sokan saját bőrükön tapasztalják a nagyvállalatok döntéseinek következményeit. Az, hogy valami jól néz ki vagy éppen divatos, már nem lesz elegendő, ha a vállalat tényleges működése nincs összhangban azzal, amit kommunikál. Például egy cég hiába ígéri a „tökéletes nyári ruhát”, ha közben semmit nem tesz az ellátási lánca fejlesztéséért és a kibocsátásának csökkentéséért, egyre kevésbé számíthat arra, hogy a vásárlók nem fognak ennek utánanézni. Alapvetően tehát az a kérdés, hogy sikerült-e csökkenteniük a szakadékot aközött, ahogyan a világ felé reprezentálják magukat, és aközött, amilyen üzleti döntéseket valójában meghoznak.

Czél Mátyás: Ne a szöveget nézzük, hanem a cselekedeteket, azt, hogyan bánnak velük, amikor valami elromlik. És adjanak időt. A sztorit egy nap alatt meg lehet írni; a viselkedést évekig kell tartani. A fogyasztók mára sokkal tudatosabbak lettek: felismerik az algoritmusok működését, és már a stockfotó fogalmával is tisztában vannak.

Callum Green: Mindenekelőtt szerintem el kellene mozdulnunk attól, hogy az embereket „fogyasztóknak” nevezzük. Ahhoz, hogy a vállalatok a jövőben is fennmaradjanak, meg kell változtatniuk azt, ahogyan azokra gondolnak, akik megvásárolják a termékeiket vagy szolgáltatásaikat.

El kell mozdulniuk attól a szemlélettől, amely az embereket csupán táblázatokban szereplő sorokként kezeli, amelyek kizárólag azért vannak, hogy fogyasszanak és növeljék a profitot. Ehelyett valódi emberként kell rájuk tekinteniük, akiknek valódi szükségleteik, vágyaik és félelmeik vannak, és akikkel kapcsolatot lehet kialakítani.

Ezért az, hogy milyen értékek számítanak leginkább az embereknek, attól függ, hogy kivel beszélünk. Valóban meg kell ismerni őket, és meg kell érteni, hogy a vállalat hogyan tud értéket teremteni az életükben. Ellenkező esetben a kultúra homogenizálódása a gondolkodás homogenizálódásához is vezet.

Czél Mátyás: A legnehezebb ma átvágni a zajon úgy, hogy közben ne legyél te is zaj. Nekünk az segített, hogy az emberi kapcsolat többet ér, mint a volumen: ha egy szobába tereled az embereket, a bizalom felgyorsul. A közösségi média lett a dizájn közege és formátuma: tökéletesre csiszolt Instagram-slide-ok, amik virálisak, de a valóságban nincs jelenlétük. Ezt negatív fejleménynek látjuk. A hitelesség receptje a fordítottja: figyelem, kézművesség, és időt adni a dolgoknak, hogy valódi együttműködésben találják meg a formájukat.

Czél Mátyás: Részben igaza van, és nem is védeném a reklám nagy részét. A dizájn soha nem ártatlan, ezt mi is mindig kimondjuk. De a válasz nem az, hogy ne kommunikáljunk. Az érték ott születik, ahol a dizájn használhatóvá és olvashatóvá tesz valamit: egy jó helységnévtábla, egy jó menetrend, egy jól működő szolgáltatás. Ugyanúgy kreatív szakemberek csinálják ezeket, mint a reklámot. Én azt szeretném, ha az emberek észrevennék, hogy ezeket is valaki megtervezte, mert onnantól jobban vigyáznak a környezetükre.

Callum Green: Szeretném tudni, kiről van szó, mert valószínűleg több mindenben egyetértünk vele, mint gondolná. Különösen akkor, amikor olyan reklámokról beszélünk, amelyek a vágykeltésen keresztül bizonytalanságot teremtenek. Ezek ugyanis hosszú távon semmilyen értéket vagy jelentést nem teremtenek, sem azok számára, akiknek fogyasztaniuk kell ezeket, sem az őket létrehozó vállalatok számára.

Az Accept & Proceednél ritkán készítünk ténylegesen reklámot. Inkább márkákkal és rendszerekkel dolgozunk a folyamat korábbi szakaszában, hogy stabil alapokat teremtsünk. Így olyan fontos kérdések, mint hogy „Mire van szüksége az ügyfélnek? Hogyan támogatjuk ebben? Milyen értéket teremtünk valójában? Egyáltalán mindenkinek látnia kell ezt?” már eleve beépülnek abba, ahogyan egy márka működik és megjelenik.

Czél Mátyás: A magyar vizuális kultúra egyáltalán nem rossz. Erős az örökségünk – fotóban, illusztrációban, filmben, terméktervezésben, csak nem beszélünk róla eleget, és a dizájntörténetünk sincs jól dokumentálva.

A politikai és kulturális váltások miatt minden korszak felülírta az előzőt.

Mi ezt inkább egy folyamatos történetként, egy nagy, eklektikus kollázsként közelítjük. Az örökséghez pedig hozzátartozik az a rétegzett, néha naiv, néha amatőr vizuális környezet is, ami körülvesz minket. Ha nem sietünk letörölni mindent, ami nem passzol az aktuális ízlésünkhöz, kimeríthetetlen forrásunk van.

Azt is szeretnénk, ha az emberek észrevennék, hogy az utcatáblát, a metrótérképet, magukat a betűket is valaki megtervezte. Ha ezt egyszer meglátod, jobban figyelsz a környezetedre.

Czél Mátyás: Nem a tehetséggel van baj. Az a baj, hogy nincs rendes archívum, nincs kritika, nincs hely, ahol a szakma látná magát. Minden generáció nulláról kezdi, és tíz év múlva senki nem tudja, mi volt. Ha egy munka nem marad meg sehol, akkor nem is történt meg. Ez nem tehetségkérdés, hanem infrastruktúra.

A globális reflex a tiszta lap, a rebrand, a csere. Nálunk minden korszak felülírta az előzőt, mégis ott maradt minden réteg egymáson. A szcéna egyre inkább ebből dolgozik: az Utasellátó-logóból, a kocsmák és utcatáblák tipográfiájából, a piaci standok organikusan összeálló vizuális rendszeréből. Ez nem retró. Ez annak a felismerése, hogy ami körülvesz minket, az anyag, nem hiba.

Ideje lenne a vizuális kultúrára is történetként nézni, ahogy a művészettörténetre vagy az építészetre. Ott természetes, hogy van folytonosság, vannak korszakok, viták, nevek, amikhez viszonyulni lehet. A grafikai dizájnnál ez nálunk kimaradt. Pedig ugyanúgy ott van a mindennapokban, csak senki nem írta meg.

Czél Mátyás: A napi munkában szupererőt ad: kis csapattal gyorsan meg tudunk csinálni olyat, amihez régen hónapok és nagy ügynökségek kellettek, ez a kisebb stúdióknak hatalmas esély. De a mélyebb változás az, hogy kritikusabban kell gondolkodnunk arról, mire használjuk. Az idei POV Budapest-arculatnál például visszamentünk a magyar modernizmus meghatározó alakjaihoz – Moholy-Nagyhoz, Kassákhoz, Vasarelyhez –, mert ők is példátlan változást éltek meg tervezőként, és kíváncsiak voltunk, hogyan gondolkodtak benne.

Aztán az MI-vel az ő gondolkodásukat kinyerve mozgattuk meg a saját statikus kompozícióinkat. Ez egyszerre tisztelgés és kizsákmányolás, és ezt nem akartuk elkenni, pont ez a feszültség érdekelt. Ez ma a munkánk része: a dizájn élő rendszerek viselkedését formálja, és egyre inkább ezek a rendszerek formálják a designt. A kérdés így már nem az, hogy mit tud a gép, hanem hogy ki gondolkodik.

Callum Green: A mi ügynökségünknél mindenkinek megvan a maga viszonya az MI-hez, de a most elérhető dizájneszközök és a szakmára gyakorolt hatásuk kapcsán már egy ideje azt a gondolatot vizsgáljuk, hogy a jövő legjobb tervezői talán egyáltalán nem is tervezők lesznek. Hanem azok, akik a legjobb kérdéseket teszik fel. Olyan kérdéseket, amelyeket még elképzelni sem tudunk. És egy algoritmust nem kérhetünk meg arra, hogy ezeket a kérdéseket megfogalmazza helyettünk.

Az MI-eszközök közben tovább erősíthetik azt a kulturális homogenizációt, amelyet az internet mainstreammé válása óta tapasztalunk: a domináns stílusok, ötletek és nézőpontok még inkább előtérbe kerülnek, miközben háttérbe szorul az őket körülvevő emberi tapasztalat árnyaltsága.

Úgy érezzük, egy nagyobb változás küszöbén állunk abban, hogy honnan származik a kreativitás mögötti emberi érték. A hangsúly a tökéletesen kidolgozott végeredményekről egy olyan érzelmi megértés felé tolódik, amelyet nem lehet automatizálni. A valódi emberi tapasztalatok iránti tudatosság és empátia ugyanis pontosan az, amire szükség van ahhoz, hogy kitűnjünk a tömegből. Ebben az értelemben a kreativitás és az ízlés szorosan összetartozik. Mindkettő abból fakad, hogy egy helyzet árnyalatai, a saját intuíciónk, tudásunk és megélt tapasztalataink alapján azt követjük, ami helyesnek érződik, miközben figyelmen kívül hagyjuk a készen kapott, egyszerű utat.

Lehet, hogy ez nem eredményezi majd a lehető legnagyobb közönséget, viszont kapcsolatokat épít és közösséget teremt olyan emberek között, akik valóban hasonlóan gondolkodnak.