A Fradi–Real Madrid meccs az első jele, hogy véget érhet az M4 Sport közvetítési uralma

Jelentősen átalakulhat a sportközvetítések hazai piaca azzal, ha az állami média az elmúlt 10-15 évre jellemzőnél radikálisan kevesebb pénzt szán ilyen jogokra. Ennek első jelei már most látszanak: a választások óta több olyan sportesemény is más csatornára került, amelyekről korábban elképzelhetetlen lett volna, hogy ne az M4 Sport közvetítse őket. A következő ilyen a Ferencváros Real Madrid elleni meccse lehet. Ennek közvetítési jogát ugyanis – amint erről Málnay B. Levente, az AMC Global Media Közép- és Észak-Európáért felelős alelnöke a G7-nek beszámolt, az általuk üzemeltetett – Sport TV szerezte meg.

Százmilliárdok sportközvetítésekre

A Fidesz-kormányok alatt hihetetlen ütemben hízott az állami média büdzséje. A Médiaszolgáltatás-támogató és Vagyonkezelő Alap (MTVA) költségvetése 2010 és 2026 között 30 milliárdról 155 milliárd forintra nőtt. Ebben a gyarapodásban pedig nagyon komoly szerepe volt annak, hogy az MTVA hihetetlen mennyiségű sportműsor közvetítési jogát vásárolta meg. Már 2018-ban írtunk róla, hogy az állami média tizenöt legnagyobb értékű szerződéséből tizenhárom valamilyen sportközvetítésre vonatkozott. Az ilyen célra elköltött összeg már akkor 70 milliárd forint felett járt, azóta pedig rég százmilliárdos nagyságrendben mozgunk. A teljesség igénye nélkül:

• az előző öt esztendőben évente 9,8 milliárd forintot szántak a magyar labdarúgó-bajnokságok közvetítésére;
• 2020 és 2022 között 36, a következő három évben 43 millió dollár (jelenlegi árfolyamon 11,3 és 13,7 milliárd forint) ment el a Forma–1-es nagydíjakra;
• három labdarúgó Bajnokok Ligája szezonért 18,9 millió eurót (6,8 milliárd forintot) fizettek;
• ugyanebben a három idényben az Európa-liga meccsei 1,3 milliárd forintba kerültek;
• a 2026 és 2030 közötti olimpiai játékok közvetítési jogait 16,7 millió euróért (6 milliárd forintért) vették meg;
• a 2024-es és 2028-as labdarúgó-Európa-bajnokság 15 millió euróba (5,4 milliárd forintba) került;
• a 2026-os és 2030-as foci vb-re 21 millió eurót (7,6 milliárd forintot) költöttek; és
• a labdarúgó világversenyek selejtezőmeccseire is elment 15,2 millió euró (5,5 milliárd forint) a 2022 és 2028 közötti időszakra.

Ám nem csak ilyen hatalmas szerződéseken keresztül folyt a közpénz a sportközvetítésekre. Az MTVA sok tucatnyi kisebb megállapodást is kötött különböző piaci szereplőkkel az M4 Sport műsoridejének feltöltésére (pdf). Ezek pedig összességében így szintén hatalmas összeget emésztettek fel. Külön-külön is alsó hangon százmilliók, összességében pedig milliárdok mentek el a:

• hazai labdarúgó-klubcsapatok nemzetközi selejtezőmeccseire;
• belépőjegyekre, utazásra és szállásra a különböző eseményeken;
• a labdarúgástól eltérő sportágak bajnokságainak közvetítésére;
• a labdarúgástól eltérő sportágak hazai, illetve nemzetközi eseményeinek közvetítési jogaira;
• ezeknek a közvetítéseknek a legyártására;
• adatbázisokra;
• kommentátorállásra, vonalköltségre és forgatási engedélyekre; továbbá
• szakkommentátorokra is.

Ezeknek a költéseknek egy része egyébként abszolút védhető volt. Magyarországon jogszabályban rögzítették, hogy a „társadalom számára kiemelten nagy jelentőséggel bíró eseményeket” a hazai közönség legalább 80 százaléka számára ingyenesen (előfizetési díj nélkül) elérhetővé kell tenni.

Az ilyen, koronaékszerként is emlegetett (pdf) események listáját a Médiatanács állította össze még 2017-ben. Ezen a listán természetesen

szerepel az olimpia, de a magyar labdarúgó-válogatott meccseit, a Forma–1-es Magyar Nagydíjat, illetve a kézi- és vízilabda világversenyek magyar vonatkozású mérkőzéseit is elérhetővé kell tenni a társadalom nagy része számára.

Az MTVA azonban nagyon-nagyon magasan túlteljesítette ezeket az elvárásokat, és rengeteg olyan közvetítési jogot is megvásárolt, ami egyébként a piacon is elkelt volna. Mindezt ráadásul úgy tették, hogy az állami média költségvetési korlátja igencsak puha volt, azaz lényegében annyit költöttek ilyen célra, amennyit nem szégyelltek. Nem az üzleti racionalitás határozta meg az ajánlataikat, amivel az üzleti alapon gondolkodó konkurenseket sok esetben kiszorították a piacról.

Az első pillanattól látni lehet azonban, hogy az új kormánynak teljesen más elképzelései vannak a közmédia feladatairól és működéséről, mint az előzőnek. Az állami média átalakítása már meg is indult, és ez a folyamat a sportközvetítéseket is érinteni fogja. Sőt, valójában ennek jelei már most is mutatkoznak. Ilyen például, hogy az állami média a most futó idényre már jóval kevesebbet fizetett a magyar futballbajnokság közvetítéséért, mint korábban. Erről a folyamatról is kérdeztük Málnay B. Leventét, a szegmensben piacvezető Sport TV-t is portfóliójában tudó AMC Global Média Közép- és Észak-Európáért felelős alelnökét.

Beköszönt a piaci realitás

A cégvezető a G7-nek azt mondta, hogy az elmúlt tíz évben nem nagyon fordulhatott volna elő, hogy ne az M4-en tűzzék műsorra a Ferencváros holland Twente elleni Európa-liga–selejtező mérkőzését, most azonban mégis ez történt: az első összecsapást a Sport TV közvetítette. Már most látszik ráadásul, hogy nem ez lesz az utolsó olyan meccs, amit sikerült elhozniuk az M4 elől. Múlt héten derült ki, hogy augusztus 8-án a Fradi a Groupama Arénában fogadhatja a Real Madrid csapatát, és ezt a meccset is a Sport TV-n lehet majd követni.

Málnay B. Levente szerint a következő egy évben nagyjából le fog tisztulni, hogy milyen stratégia mentén mozog tovább a közmédia a sportszegmensben, de az biztos, hogy változások várhatók. A szakember szerint hiba lenne, ha az állam teljesen kivonulna erről a piacról, hiszen vannak olyan közszolgálati feladatok, amiket piaci alapon senki nem látna el. Számos olyan kevésbé piacképes sportág van például, amelyekben a magyar sportolók kimagasló eredményeket érnek el. Az ilyen események közvetítésével nem lehet olyan nézettséget elérni, hogy egy piaci szereplőnek megérje műsorra tűzni őket, viszont a sportágak finanszírozása szempontjából fontos, hogy meg tudjanak jelenni.

„Azt nem lehet, hogy csak négyévente az olimpián szurkolunk az aranyért, és közte semmit nem teszünk ezekért a sportágakért, így itt van egy közszolgálati felelősség”

– fogalmazott. Emellett a korábban említett koronaékszer-események esetében is érthető lehet az állami média szerepvállalása. Azok a sportesemények azonban, amelyeknél nincsen ilyen társadalmi érdek, és amelyeknek egyébként van piaca, idővel elkerülhetnek az állami médiától, és ezzel a korábban eltorzított piac elkezdhet megtisztulni.

„Azt hiszem, hogy a sportnál most fog beköszönteni a piaci realitás. Az, hogy egy közszolgálati tévé versenytársként belépett a kereskedelmi sportpiacra, nem volt szerencsés”

– fogalmazott Málnay B. Levente, aki szerint azt is fontos hangsúlyozni, hogy emiatt nem maradnak tömegek a szeretett sportközvetítéseik nélkül. Magyarországon ugyanis a legtöbb sportcsatorna lefedettsége 80–90 százalék közötti, vagy akár ezt is meghaladja, azaz a háztartások nagy többségébe eljutnak.

Átrendeződhetnek a sportjogok

A kérdés inkább az, hogyan kezelik ezt a helyzetet a disztribútorok, tehát azok a távközlési cégek, amelyek a lakosság számára a televíziós szolgáltatást nyújtják. Mivel ez jelenleg egy duopol piac, amit a Magyar Telekom és a 4iG ellenőriz, így a disztribútoroknak elég erős alkupozíciója van. Márpedig a sporttelevíziós szegmensben a csatornák jellemzően továbbra is az úgynevezett terjesztési díjakból tartják fenn magukat, tehát abból a pénzből, amit az előfizetési díjakból a távközlési vállalatok fizetnek nekik a tartalomért.

Az AMC vezetője szerint eddig ezek a szereplők is kifejezetten racionálisan viselkedtek, és most sem várja, hogy csökkenteni fogják a terjesztési díjakat, de ha nagyon felborul a piac, az náluk is változásokat hozhat, aminek vannak kockázatai. Ezért is fontos a szabályozás átgondolt kialakítása. Fontos kérdés például, hogy az új médiatörvény hogyan fogja támogatni a saját, magyar nyelvű tartalmak előállítását.

A sportközvetítések piacának átalakulását egyébként tovább gyorsíthatja az állami források változó eloszlása is.

„Eddig voltak olyan médiapiaci szereplők, amelyek – fogalmazzunk így – a piaci pozíciójuk fölött részesültek az állami reklámbevételekből. Ha ez az aránytalanság megszűnik, akkor a kereskedelmi sportjogokra sem születnek – vagy legalábbis kisebb eséllyel – olyan licitek, amelyek messze meghaladják az adott jog kereskedelmi értékét”

– fogalmazott Málnay B. Levente.

Elvileg az egész piacot megkavarhatná még a streaming előretörése, de a vállalatvezető szerint ezen a területen Magyarországon nem várható olyan gyors átalakulás, mint amilyet például az Egyesült Államokban láthattunk. Ennek az az egyszerű magyarázata, hogy itthon nincs akkora árelőnye a streamingszolgáltatóknak a lineáris (előre meghatározott műsorrend szerinti) tévézéssel szemben, mint a tengerentúlon vagy az Egyesült Királyságban volt. Magyarországon a tévécsomagok relatíve olcsók, és ha valaki ki akarja váltani a több tucat magyar nyelvű csatornát, akkor sok streamingszolgáltatóra kellene előfizetnie, és még így sem kapna meg mindent.

Így a következő hónapok és évek folyamatait leginkább tényleg az befolyásolhatja, hogy mik a további tervek a közmédiával, és melyek azok a sportműsorok, amelyeket elengedhet az állam, és amelyeknél így visszatérhet az évek óta csak nagyon torz formában létező piaci verseny.