Nem kellett felvásárolni az egész médiapiacot, a Fidesznek elég volt megdöntenie a pályát
A szerző szociológus és adattudós. Ez itt az Ekonomi, a G7 véleményrovata, amelyben külső elemzők, szakértők cikkei olvashatók. Az írások és az azokban megfogalmazott vélemények a szerzők álláspontját tükrözik.
Nem az látszik a magyar médiapiac pénzügyi adataiból, hogy minden kormányközeli médiumot mesterségesen tartott volna életben az állam. Ennél érdekesebb dolog történt. Miközben a globális platformok egyre nagyobb szeletet vittek el a reklámpiacból, az állami kereslet, a kommunikációs ügynökségek, a reklámfelületeket értékesítő kereskedőházak és a tulajdonosi portfóliók olyan rendszerré álltak össze, amelyben nem mindenkinek ugyanakkora piaci kockázatot kellett viselnie.
A médiapiac politikai átalakítása ugyanis nem feltétlenül ott kezdődik, hogy valaki felhív egy főszerkesztőt, és megmondja neki, mi legyen a cím. Kezdődhet annál is, hogy ki kap kiszámítható keresletet, ki vásárolja meg az állam nevében a reklámot, ki adja el a reklámfelületeket, és végül melyik tulajdonosi körnél jelenik meg a bevétel. Ez a cikk ennek a pénzügyi infrastruktúrának próbál utánamenni.
2010 után maga a médiapiac is sokkal rosszabb üzlet lett.
Ezt azért fontos az elején tisztázni, mert különben minden magyar jelenség politikai magyarázatnak látszik. A hagyományos médiavállalatok üzleti modellje az egész világon megrendült: a hirdetők és az olvasók jelentős része átment a digitális térbe, a digitális reklámpénz nagy részét viszont nem a híroldalak, hanem a globális platformok szedik be.
Magyarországon 2008-ban a reklámköltés alig tizede jutott online felületekre, 2024-ben már több mint a fele. Közben a nyomtatott sajtó részesedése 35-ről 9 százalékra esett. Az NMHH médiapiaci jelentése szerint 2019 és 2024 között a globális digitális szereplők magyarországi reklámbevétele reálértéken 46 százalékkal nőtt, a sajtóé viszont 60 százalékkal csökkent; a platformok 2024-ben már a teljes online reklámpiac mintegy kétharmadát vitték el.
A 2025-ös adatok ugyanezt a tendenciát folytatják. A Magyar Reklámszövetség összesítése szerint a teljes médiapiac 415,9 milliárd forint volt. Ebből 36,1 százalék a globális digitális szereplőknél landolt, miközben a hazai digitálistartalom-szolgáltatóknál a teljes torta 19,6 százaléka maradt. Az olvasói finanszírozás sem egyszerű menekülő út: a Reuters Institute 2026-os magyar adatai szerint mindössze 6 százalék fizet online hírekért, 45 százalék legalább időnként tudatosan kerüli a híreket, az általános hírbizalom pedig 17 százalék volt.
Vagyis egy kicsi nyelvi piacon egyre több reklámpénz megy globális szereplőkhöz, miközben viszonylag kevés ember hajlandó közvetlenül fizetni a hírekért. Ebben a környezetben a kiszámítható bevétel különösen értékes, és itt válik igazán fontossá az állam szerepe.
Nem 2010-ben találták fel a politikai reklámköltést
Az állami hirdetés 2010 előtt sem volt politikailag semleges. A Mérték Médiaelemző Műhely Kantar-adatokra épülő történeti elemzése azért különösen hasznos, mert ugyanazzal a mérési módszerrel hosszú időn keresztül követhető, hol jelentek meg az állami hirdetések.
A Kantar nem azt mérte, hogy végül pontosan hány forintot utaltak át: a megjelent reklámokat a médiumok hivatalos listaára alapján értékelte, és nem látott minden magyar médiumot.*
A Mérték vizualizációi és az ezekből visszanyert adatok alapján a listaáron számolt állami reklámaktivitás 2006 és 2020 között 19,1 milliárdról 128,3 milliárd forintra, nominálisan közel hétszeresére emelkedett.
A Fidesz-közelinek sorolt médiakör becsült részesedése 2016-ban nagyjából 44, 2018-ban 59, 2020-ban pedig már közel 80 százalék volt.
A törés nem egyszerűen 2010-nél látható. A Fidesz első kétharmada után a Simicska Lajoshoz tartozó médiakör lett az állami reklám egyik legfontosabb kedvezményezettje, a 2015-ös Orbán–Simicska-szakítás után pedig a pénz gyorsan új szereplők felé indult. A változás a függőségben is megjelent: 2016-ban a Mérték által vizsgált hírmédiumok kevesebb mint tizedénél adta a reklámbevétel legalább harmadát az állam, két évvel később már nagyjából tízből négy esetben. A napilapoknál 2017–2018-ra tízből több mint hét került ebbe a kategóriába.
Ha egy médiavállalkozás reklámbevételének harmada vagy fele egyetlen, politikailag irányítható ügyféltől származik, az már nem egyszerűen néhány pluszhirdetés: az ügyfél a következő év üzleti kockázatát is befolyásolja.
2022: már azt is látni lehetett, hova ment a kampánypénz
A Kantar hosszú távú grafikonjainál konkrétabb pillanatfelvételt készített az Átlátszó 2022-es médiaterv-vizsgálata. A lapnak öt hónap után engedték meg, hogy a Miniszterelnöki Kabinetirodánál személyesen betekintsen a kormányzati kampányok médiaterveibe.
Az Átlátszó összesítése szerint a kabinetiroda 2022-ben 19,6 milliárd forintot költött a társadalmi célúként kezelt kampányokra, ebből 16,6 milliárd jutott az általuk kormánymédiához sorolt szereplőkhöz. Ez már nem listaáras becslés, hanem konkrét kampánydokumentumok vizsgálata volt.
A két adatforrás ezért nem összeadható, de egymást erősíti: a Kantar azt mutatja, hogyan rendeződött át hosszú távon az állami reklám, az Átlátszó pedig egy konkrét évben mutatta meg ugyanezt a rendszert kampányszinten.
Mit mesél el a tévés piac?
A TV2 és az RTL jó összehasonlítási alap, mert mindkettő valódi közönségért és kereskedelmi hirdetőkért versenyez, saját műsorokra és jogokra tízmilliárdokat költ, és több tízmilliárdos árbevételű vállalat.
A Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesülete 2025-ös reklámpiaci összesítése szerint a teljes magyar televíziós reklámpiac 89,9 milliárd forint volt, ebből 7,7 milliárd, vagyis 8,6 százalék érkezett állami forrásból. Az állam tehát messze nem uralta a teljes tévéreklám-piacot – de nem is kellett ahhoz, hogy a koncentrált költés érdemi különbséget okozzon.
A TV2 és az RTL 2025-ös nettó árbevétele szinte hajszálra ugyanakkora volt: 61,3 és 60,9 milliárd forint. A TV2 közlése szerint 4,65 milliárd forint állami hirdetés jutott a csoporthoz, az RTL saját közlése szerint náluk 2,346 milliárd forint volt az állami reklámbevétel. A különbség körülbelül 2,3 milliárd forint, miközben a TV2 teljes 2025-ös adózott nyeresége 1,99 milliárd volt.
Ebből nem következik, hogy az állami reklám „megtermelte” volna a TV2 profitját. Egy forint reklámbevétel nem egy forint nyereség, a két cég költségszerkezete eltér, és a TV2 a nézettségi versenyben is erősen teljesített. De egy teljes éves profitnál nagyobb, politikai döntésektől függő bevételi előnyt gazdaságilag sem lehet lényegtelennek tekinteni. A történeti Kantar-adatok alapján ráadásul ez nem egyetlen év furcsasága: a tévés állami reklám elosztása már a 2010-es évek közepén erősen átrendeződött.
A példa éppen ezért fontos: egy viszonylag kis állami szelet koncentrált elosztása is elég lehet ahhoz, hogy eltérő legyen a versenytársak kockázata.
A reklámot valakinek meg is kellett vennie
Amikor az állam kampányt rendel, nem feltétlenül ül le közvetlenül a TV2-vel, az Origóval vagy egy megyei lappal árat alkudni. A központosított rendszerben kommunikációs ügynökségek állnak középen: megtervezik, hol fusson a kampány, megveszik a reklámhelyeket, szervezik a kreatív munkát és alvállalkozókat vonnak be.
Ezen a ponton kerül a történetbe Balásy Gyula. Az Átlátszó közbeszerzési adatokat összegző munkája régóta követi a New Land Media és a Lounge Design állami megbízásait. A lap szerint 2018-tól a két vállalkozás gyakorlatilag domináns helyzetbe került az állami kommunikációs beszerzéseknél, és az EKR-ben közzétett hirdetmények alapján az elmúlt években összesen 293,7 milliárd forint értékű állami megbízást nyert.
A 293,7 milliárd nem egyenlő azzal, amit Balásy cégei profitként megtartottak, és nem azonos azzal sem, amit végül a médiumok kaptak. A vállalati beszámolók viszont megmutatják, milyen méretű közvetítői infrastruktúra nőtt fel. A New Land Media árbevétele 2016-ban még 1,5 milliárd forint volt, 2018-ban 52,3 milliárd, 2020-ban 70,4 milliárd, 2025-ben pedig már 100,5 milliárd.*
A Lounge Design ugyanekkor 32,6 milliárd forintos árbevételt és 4,9 milliárdos profitot ért el. A Lounge Event 19,3 milliárdos profitját pedig 11,4 milliárddal javította egy korábban képzett céltartalék visszaírása.
A Media Dynamics 2025-ben 16,3 milliárdos árbevételt ért el, a Visual Europe pedig az általunk elérhető beszámolók szerint 2019 és 2023 között 1,3 milliárdról 18,6 milliárdra nőtt. Ezeket a számokat azonban hiba lenne egyszerűen összeadni: a cégek egymás alvállalkozói is lehetnek.
Az állami kommunikáció mellett tehát több tízmilliárdos közvetítői üzletág nőtt fel. Mégsem létezik olyan nyilvános adatbázis, amelyből egy kampánynál végigkövethető volna, mennyi maradt az ügynökségnél, mennyi ment alvállalkozóknak, és végül melyik médium mennyit kapott.
A másik kapuban egy reklámkereskedő áll
A médiapiacon kívül kevesen ismerik a sales house kifejezést. Lényegében reklámkereskedőről van szó: egy cég egyszerre sok tévé, rádió vagy weboldal reklámhelyeit értékesíti, így a hirdető egyetlen tárgyalással nagy közönséget érhet el, a kereskedő alkupozíciója pedig a portfólió méretével nő.
A magyar piac egyik legfontosabb ilyen cége az Atmedia. Saját 2025-ös beszámolója szerint a nagy fordulat 2015 végén jött, amikor egyszerre kezdte értékesíteni a TV2-csoport reklámfelületeit és működött együtt az MTVA csatornáinak reklámidejét értékesítő Media Services Companyval. Ez utóbbi 2017-ben teljesen az Atmedia tulajdonába került. Később rádiók és online oldalak tucatjai kerültek ugyanebbe az értékesítési portfólióba; az Atmedia-csoport 2025-ös konszolidált árbevétele 57,3 milliárd forint volt.
A tulajdonosi hátteret sem érdemes cégnévsor mögé rejteni. A HVG által a Mészáros-csoporthoz kötött STATUS MPE Magántőkealap 2023-ban egyedüli irányítást szerzett az Atmedia fölött. Ez nem bizonyítja, hogy politikai alapon adta volna el a reklámhelyeket. A jelentősége gazdasági: ha ugyanazon kereskedőnél találkozik a közmédia, nagy tévécsatornák, rádiók és online oldalak reklámkínálata, akkor a vállalat a hirdetési piac egyik fontos kapujává válik.
Az érték nem mindig ott látszik, ahol az újság készül
Ugyanezért félrevezető egyetlen újság vagy híroldal éves profitjából következtetni arra, mennyit ér a tulajdonosának. A Mediaworks jó példa.
A vállalat 2016-ban került Mészáros Lőrinc érdekkörébe, majd 2018-ban a KESMA-hoz. A 2025-ös konszolidált beszámoló 74,6 milliárd forintos árbevétel mellett 14,3 milliárdos veszteséget mutat. Ez elsőre üzleti összeomlásnak tűnhet, de ugyanebben az évben a hirdetési bevétel közel 17 százalékkal 36,3 milliárd forintra nőtt, miközben 11 milliárdos pénzügyi értékvesztést és közel négymilliárdos céltartalékot számoltak el.
A 14 milliárdos veszteséget tehát nem lehet egyszerűen úgy lefordítani, hogy „a piac nem kérte ezeket a médiumokat”. Ugyanez látszik a KESMA közel kilencmilliárdos 2025-ös veszteségénél is.*
Az Index másik oldalról mutatja ugyanezt. A portál 2025-ben 1,9 milliárd forint árbevétel mellett mindössze 5,2 millió forintos profitot ért el, miközben az NMHH/Gemius 2026. júniusi mérésében naponta átlagosan mintegy 652 ezer belföldi felhasználót ért el.
Az Index 2020 óta az Indamedia tulajdonában van, amelyet Vaszily Miklós és Ziegler Gábor fele-fele arányban birtokol. A csoport 2025 végén a Ringier magyar lapkiadói üzletágát is megszerezte, így többek között a Blikk és a Kiskegyed is ugyanahhoz a portfólióhoz került. Az Indamedia holding 2025-ös profitja 2,4 milliárd forint volt, amelyben jelentős szerepet játszottak a leányvállalatoktól kapott osztalékok; a reklámfelületeket pedig külön Indamedia Sales értékesíti.
A híroldal közönsége, a reklámértékesítésből származó pénz, a holding profitja és a tulajdonosi érték tehát különböző cégekben jelenhet meg. Egy médiaportfólió gazdaságtanát ezért nem lehet pusztán a szerkesztőségek eredménykimutatásából megérteni.
A szerződéslista még azt sem mondja meg, ki fizetett kinek
Itt érdemes visszatérni az MTVA-hoz. A közmédia nyilvános szerződéslistái sok adatot tartalmaznak, de a szerződés típusa és a pénz iránya nélkül könnyen félrevezetők. Ezt nem elméleti problémaként, hanem az érintett szerkesztőségek válaszaiból lehet a legjobban látni.
Az Átlátszó azt írta, hogy az MTVA-nál csak MTI sajtófotó-előfizetése volt és van. A 444 hír- és sajtófotó-szolgáltatást vásárolt. A Telexnél nem hirdetett az MTVA, és szolgáltatást sem rendelt tőle; a szerződéses kapcsolat kizárólag az MTI hír- és fotóügynökségi szolgáltatására vonatkozott. A HVG szintén úgy nyilatkozott, hogy az MTVA-val MTI hírügynökségi és fotóügynökségi szolgáltatások kapcsán áll szerződésben. Ezekben az esetekben tehát nem a közmédia adott pénzt a szerkesztőségeknek, hanem azok vásároltak állami szolgáltatást.
A Central Médiacsoport válasza még jobban mutatja, mennyire különböző ügyletek bújnak meg a „szerződés” szó mögött. 2019 és 2022 között több felületcsere-megállapodást kötöttek az MTVA-val, 9, 5, 7 és 11 millió forintos elszámolt értékkel. Emellett a Central maga vásárolt híreket, sajtófotókat, informatikai és rendszerhasználati szolgáltatásokat az MTVA-tól, 2019-2025 között évente átlagosan 16,1 millió forintért.
A másik irányba is volt kapcsolat: egy 2021-es megállapodás alapján a Central tulajdonában álló Hírstart megjelenést biztosíthatott az MTVA-nak, évente legfeljebb 21,6 millió forintos szerződéses keretből. Ez azonban csak plafon, nem bizonyított kifizetés.
Vagyis egy „MTVA-szerződés” lehet szerkesztőség által megvásárolt MTI-előfizetés, barter, reklámvásárlás vagy akár csak egy soha ki nem merített keret. Ugyanabban a PDF-ben mindegyik hasonló sorként jelenik meg.
A közmédia egy másik gazdasági rendszer
Az MTVA finanszírozását ezért sem érdemes összekeverni az állami reklámmal. A közmédia nem kereskedelmitévé-társaság: a költségvetés azért finanszírozza, hogy olyan közszolgálati feladatokat is ellásson, amelyeknek nem feltétlenül van piaci megtérülésük.
A közszolgálati hozzájárulás 2014-ben 69,9 milliárd forint volt, 2025-ben 141,3 milliárd. Ez nominálisan duplázódás, az inflációt figyelembe véve azonban a korábbi számításunk szerint nagyjából 17 százalékos reálnövekedés. A létszám közben többnyire 2000 és 2200 fő között mozgott, a Duna fő csatorna átlagos közönsége pedig az elmúlt években nem mutatott hasonló növekedést.
Ebből még nem következik, hogy a közmédia pazarló: lehet, hogy drágább sportjogokat vett, többet költött technológiára, online szolgáltatásokra, kulturális vagy kisebbségi tartalomra. A probléma inkább az, hogy nem látjuk egy helyen, mit kaptunk a pluszpénzért. Egy értelmes közmédia-reformnak ezért az elérés, a saját és külső gyártás, a tartalmi jogok, a digitális használat és a hírszolgáltatás minősége felől is mérnie kellene a teljesítményt.
A másik oldalon sincs ingyenebéd
Az állami reklám torzító hatásából könnyű volna arra jutni, hogy a független vagy olvasói finanszírozású média magától stabil és fenntartható. A számok ezt sem mutatják: Magyarországon kevesen fizetnek hírekért, a reklámpénz jelentős része a platformokhoz megy, a közönség figyelméért pedig gyakorlatilag az egész internettel kell versenyezni.
A támogatói modellnek is van saját kockázata, még akkor is, ha működőképes alternatívát jelent: a Telex létrejöttét teljes egészében az olvasói adományok tették lehetővé, és az olvasói támogatások azóta is fontos szerepet játszanak a lap fennmaradásában. A Partizán pár év alatt néhány millió forintos projektből több mint egymilliárdos éves bevételű, mintegy hetven embert foglalkoztató médiaműhellyé nőtt. A gyors növekedéssel azonban a bérek és az infrastruktúra fix költséggé válnak: ha visszaesik a támogatás, a következő évben újra elő kell teremteni ugyanazt a bevételt az olvasók, támogatók és az adó egy százalékának sok ezer külön döntéséből.
Az állami reklámelőny éppen ezért értékes. Más szereplőknek ugyanezt a kiszámíthatóságot sok ezer olvasó, előfizető és kereskedelmi hirdető döntéséből kell összerakniuk.
A rendszerhez nem kell minden reggel telefonálni
A magyar médiáról szóló vita két kényelmes véglet között mozoghat. Az egyik szerint minden állami reklám korrupció, és minden kedvezményezett médium pusztán politikai okból marad életben. Ezt az adatok nem bizonyítják: a TV2 valódi közönséget épített, a Mediaworksnek jelentős kereskedelmi hirdetési bevétele van, az Atmedia valós piaci szolgáltatást nyújt. A Balásy-cégek más esetet jelentenek: a New Land és a Lounge-cégek üzlete döntően állami megrendelésekre épült, az ebből származó bevétel jelentős része pedig továbbadott médiavásárlásként és közvetített szolgáltatásként haladt tovább.
A másik véglet szerint addig nem beszélhetünk rendszerszintű politikai befolyásról, amíg nincs minden egyes döntéshez írásos utasítás. Pedig egy médiapiacot nemcsak közvetlen szerkesztőségi beavatkozással lehet befolyásolni.
Elég, ha bizonyos tulajdonosi körök kiszámítható állami kereslethez jutnak, a pénz útjának elején ugyanaz a néhány kommunikációs cég áll, az értékesítési infrastruktúra koncentrálódik, és a portfóliók több vállalaton keresztül tudják hasznosítani a közönséget és a bevételt.
A Kantar hosszú távú adatai a pénz politikai és tulajdonosi átrendeződését mutatják; az Átlátszó médiatervei ennek egy konkrét évét; a TV2 és az RTL beszámolói azt, hogy néhány milliárd forintnyi biztosabb bevétel mennyit érhet két hasonló méretű vállalatnál; a New Land, a Lounge-cégek és az Atmedia pedig azt, hogy a pénz közvetítői és értékesítési oldalán is nagy gazdasági infrastruktúra épült fel.
Ezek külön-külön nem bizonyítanak központi vezérlést. Együtt viszont olyan piacot rajzolnak ki, amelyben az állam nem váltotta ki a versenyt, de képes volt tartósan eltéríteni a szereplők kockázatát. Nem kellett felvásárolni az egész médiapiacot; elég volt megdönteni a pályát.
Nem az a megoldás, hogy legközelebb más kapja a pénzt
Ezt a rendszert nem oldaná meg, ha egy következő kormány ugyanazokat az eszközöket egyszerűen „igazságosabban” használná. A probléma éppen az, hogy túl sok múlik a mindenkori politikai döntéshozó jóindulatán.
Az első lépés ezért nem más arányú pénzosztás, hanem az, hogy végre követhető legyen a pénz útja. Ma egy állami kampány dokumentumait több rendszerből kell összeszedni: más azonosítót használ a megrendelő, mást a közbeszerzés, mást az ügynökség. A nyilvános szerződésből gyakran csak a keretösszeg látszik, a konkrét reklámhely nem; a médium pedig egy másik dokumentumban bukkan fel – ha felbukkan egyáltalán.
Egy állami médiaköltési regiszterben egyetlen láncban kellene látszania annak, ki rendelte meg a kampányt, melyik ügynökség bonyolította le, melyik reklámkereskedőn keresztül vették a felületet, melyik médium kapta a pénzt, ki a kiadója és a végső tulajdonosa. A szerződés felső határa mellett a tényleges kifizetésnek, a megvásárolt felületnek, a célcsoportnak és az elérésnek is nyilvánosnak kellene lennie.
A mostani kutatásban egy egyszerű e-mailes visszakérdezésből tudtuk pontosítani néhány szereplő esetében azt, amit a közmédia hivatalos szerződéslistája nem mondott meg: ki fizetett kinek. Egy több tízmilliárdos közpénzes rendszer ellenőrizhetősége nem múlhat ezen. A közmédiának pedig külön, közérthető teljesítménybeszámolóra lenne szüksége arról, milyen közszolgálati értéket állított elő a kapott pénzből.
A sajtószabadságot hajlamosak vagyunk a cenzúra hiányaként elképzelni. Csakhogy egy médiapiac úgy is politikailag kiszolgáltatottá válhat, hogy közben a lapok magántulajdonban maradnak, a reklámpiac működik, és senki nem telefonál minden reggel a főszerkesztőnek. Elég, ha tartósan eldönthető, ki jut könnyebben pénzhez, reklámértékesítéshez és válságpufferhez.
A kérdés ezért nem az, hogy kapott-e egy lap tízmillió forintot, hanem az, hogy
tizenöt év alatt kiknek fizettük ki közösen a piaci kockázatát – és milyen nyilvánosság épült fel ebből.
(A módszertani megjegyzések a csillagra*
A különböző pénzügyi adatok nem ugyanazt jelentik. A Kantar listaáras reklámértéke nem tényleges kifizetés; a közbeszerzési keret nem feltétlenül lehívott pénz; a barter nem készpénz; egy reklámkereskedő árbevétele pedig nem azonos az általa képviselt médiumok bevételével. Ezeket ezért az elemzés nem adja össze.
A Mérték vizualizációiból visszanyert értékeket becslésként kezeljük. A tulajdonosi kapcsolatokat ott nevezzük meg, ahol ezt elsődleges vállalati dokumentum vagy nyilvánosan elérhető, dokumentált sajtómunka alátámasztja. Az adatgyűjtésben, a dokumentumok strukturálásában és a képdigitalizálásban mesterséges intelligencia is közreműködött; az állításokért és az érvelésért a szerző felel.
