A Vans csak magának köszönheti, hogy épp kimegy a divatból

Mondhatni, speciális viszonyt ápolok a Vansszel, a cikk írása pedig felér azzal, mintha nyilvánosan járatnám le életem nagy szerelmét, akivel kölcsönös odaadással voltunk ott a másiknak jóban-rosszban. Az első, menőnek számító sapka, amit 10 évesen vásároltam, egy Vans fullcap volt a veszprémi Stégben, a korai DC-korszakom leáldozása után pedig a Vans Half Cab modelljében gördeszkáztam általánosban a Balaton Plázában nyomtatott Odd Future-pólómat viselve.

Gimnazista korom alatt majdnem csak Old Skoolt vettem (arany-piros színűt, kockást, kéket, feketét), a Bakony latyakjában túrázásra kifejlesztett traktortalpú Sk8-Hi-ban cuppogtam télen, kockás Slip-Onból pedig három párat hordtam rongyosra. A gyűjteményemben még egy ilyen, 2015-ben megjelent Vans x Golf Wang (Tyler, the Creator saját márkája, ami nemrég lett 10 éves) Old Skool is van, amit amíg élek, soha nem fogok eladni az eszmei értéke miatt.

Mégis, most már eszem ágában sincs felhúzni a lábamra a pesti albérletünkben tengődő kockás, fekete-fehér Old Skool cipőm, ami majdnem patyolattiszta, tekintve, hogy már 2020-ban megbántam, hogy megrendeltem. Pedig ezzel csak növekedhetne a Telex szerkesztőségében megforduló Vansek száma. Merthogy a márka az élet mindennapi eleme lett, mégis kezdi elveszíteni azt a dicsfényt, ami eddig majdnem két évtizeden keresztül körülragyogta.

A lenti képaláírásból is látszik, hogy szinte mindenkinek van Vans cipője. Többen a Telexből szinte kivétel nélkül Vansben járnak be dolgozni, és van olyan kollégám, aki szerint a fekete Vans Authentic a „legjobb és legkényelmesebb cipő ever”, de olyan is akad, aki egy újvonalasabb, sportcipőkre jobban hajazó Vanst hord, aminek a neve Evdnt Ultimate. Egy másik kollégánknak a favoritja egy platformtalpú Old Skool, amivel kapcsolatban azt mondja, hogy „tartom, hogy vanses lány vagyok”.

De akkor mégis mi a baj a Vans cipőkkel 2023-ban?

Egyértelműen alapdarab a Vans 20 éves kortól egészen a középkorúakig, a hozzá fűződő viszony azonban több mint megosztó, és a tapasztalatok is eltérőek. Abban egyetértés van, hogy a márka minősége évről évre csak romlik. „Elvesztette a minőségét. Sajnos nem tudok lejönni róla, függő vagyok, már most megvan az őszi, sőt a jövő nyári (gyönyörű türkizkék) modell is a polcon, de az egészen biztos, hogy ez konkrétan a fogaimat kihullató heroinra hasonlító függőség, hiszen három, azaz három hónap után lyukad ki az összes, amit az elmúlt években vettem” – mesélte Német Tamás főszerkesztőnk és közismert Vans-rajongó.

„Úgy három-négy éve vettem egyet. Ilyen fos, kényelmetlen, hordhatatlan cipőm még soha nem volt. Három hónap alatt szétesett az egész. Pedig simán csak hordtam. Soha többet Vans” – írta Somogyi Péter „Szarvas” art directorunk a Vans cipőkkel foglalkozó belső levelezésünkön, és nincs egyedül a véleményével.

„Ennyire szar minőségű cipőt ennyire drágán tök nehéz más márkából találni. Egyszer vettem egy nem is ilyen sima vásznat, hanem valamilyen mittoménmilyen modellt, aminek bőr a sarka, meg elvileg masszívabb. Egy éven belül úgy széthullott, hogy ma már kerti munkára sem alkalmas.”

Van azért ellenvélemény is, e szerint „minden csak jobb”, amióta felfedezte a ComfyCusht, a Vans eggyel kényelmesebb, párnázott talpbetétes verzióját. A kollégák közül egyesek azt állítják, hogy csak az alapmodellek ócskák, a téli cipők frontján erős a cég, és azok a lábbelik még nem is úgy néznek ki, mint egy átlagos Vans.

Így szinte már-már önmeghazudtoló az érvelésem, miszerint a Vans kiment a divatból, maximum megosztóbb lett. Miért lenne megszámlálhatatlan tizenéves lábán máig, miért van húszas, harmincas és negyvenes éveikben járó felnőtt embereken, akik bár gyűlölik, nem tudnak lejönni róla. És miért lehet az, hogy jómagam is még bele-beleugrom a lyukas és szürkére koszolódott kockás Slip-Onomba?

Ha megnézzük a nagy divatlapok által hivatkozott számokat, a Vans százalékai esni kezdtek megannyi gyümölcsöző év után (ezekről az adatokról később részletesen is szó lesz). Más márkák térhódítása és az újabb trendek megjelenése pedig némileg kiszorította a céget a nagypályások közül. Abból a körből, amelynek a szereplőit – ha azok kiállják a kor kihívásait – a divatot elemző elit körök és a nyilvánosság a kánonba emelik. Tegyük tisztába, a Vans már réges-rég a divatkánon része, csak épp olyan folyamatokon megy keresztül (vagy épp olyannyira egy helyben araszol), hogy egy polccal lejjebb került, és onnan próbál felfelé törni, több-kevesebb sikerrel.

Hegycsúcsok a félcsövek helyett

2020 után a deszkázás helyét részben átvette a túrázás, felerősödött a gorpcore, a funkcionális ruházatot előtérbe helyező, a túrafelszerelést stílusossá emelő irányzat. Ehhez hozzájárult a Nike ACG, a North Face a pufidzsekijeivel, később pedig az Arc’teryx a vízlepergetős kabátjaival, újabban pedig a Salomon tarol. Bár a gorpcore-ról 2017-ben írtak először, még 2023-ban is több fronton dübörög, és különösen érdekes volt végigkövetni, hogy hatott a jelenség a mai trendek alakulására. Ezzel és a New Balance előretörésével (ami belobbantotta a Saucony, a Hoka és az Asics márkákat is), a tradicionális értelemben vett sneakerek, avagy utcai cipők kezdték elveszteni a vonzerejüket. Köztük volt a Nike több modellje (amiket a hypebeast-éra során lehetetlen volt elkerülni) és a Vans Old Skool is.

Felpörgött a kora kétezres évek retródivatja, illetve Virgil Abloh és Kanye West (a 2010-es évek két fontos trendszettere) is kiesett a pikszisből, előbbi hosszas betegség után elhunyt, utóbbival pedig minden cég szakított antiszemita kirohanásai után. A New Balance kihasználta a piaci rést, és jó érzékkel szervezett újra mindent, összehozva egy csomó eredeti és autentikus influenszert, köztük Ronnie Fieget, Action Bronsont, Salehe Bemburyt, Joe Freshgoodsot és a jjjound, illetve KITH márkákat. Teddy Santis pedig az Aimé Leon Dore márkával szakított nagyot, majd lett a New Balance Made in USA vonalának kreatív igazgatója, ezzel az utcai divat elegánsabb hullámát elindítva.

A New Balance cipők vaskos, főleg a kilencvenes években dizájnolt, részlet- és anyaggazdag futócipők, minőségre pedig sokkal jobb szintet képviselnek, mint amit a Nike régebben. Ezért az emberek a valódi kényelemtől el is szoktak, pedig az, mint kiderült, abszolút létezik. Ez olyan más egyeduralkodókat is meggyengített a Vans mellett, mint például a Converse tornacipők.

Vagyis a kétezres évek divatos utcai cipőmárkái amiatt is elkezdtek kimenni a divatból, mert nem elég kényelmesek.

Mégis, nehéz elhinni ezt a jelenséget, mert Magyarországon nemhogy kevesebb, hanem egyre több Vans márkájú ruhadarabot látni az utcán. Pécsen például két ugyanolyan fekete Vans-logós hátizsákot láttam három perc leforgása alatt, majd rá pár órára még egyet piros színben. A Szegeden található Jazz Kocsma nevű helyen, ahogy lenéztem, három Vans cipő toporgott a pultnál rögtön, pedig nem is voltam Budapest közelében.

Félreértés ne essék, a Vans egyáltalán nem vesztette el a népszerűségét, csak átalakult a státusza. Lassan inkább az egykor Tescóban kapható, Fila táska-szerű tömegtermékként érdemes kezelni, mintsem releváns, megújulni tudó versenyképes márkaként.

Virág Zsófia divatszakértő szerint ez túlzás: „Nem gondolom, hogy a Vans valaha akkora klisé lesz, mint amilyen a Fila táska, legalábbis addig, amíg nem adja a Tesco ajándékba ingyen x összegű vásárlás után” – mondja, némileg tompítva a saját túlzásom erejét. Szintén vitatja álláspontomat Farkas Dóra, a Judas Clothes ruhaüzlet tulajdonosa, aki minden Vansszel szemben kritikus – és annak relevanciavesztésére irányuló – kérdésemet cáfolja, szerinte a márka nemigen tud veszíteni az aktualitásából.

Markó Áron, a Vans hazai vezetője pedig azt állítja, hogy az elkötelezett vásárlók soha nem fogják elveszíteni a kapcsolódásukat a márkával, de erről majd még pár bekezdéssel lejjebb. Érezhető hát, hogy a téma megosztó, és aligha van egyértelmű, objektív válasz arra, hogy tényleg rosszabbul áll-e a Vans szénája 2023 utolsó negyedévében, vagy sem. A száraz és fájdalmas számok viszont mégis csak egy negatív tendenciára utalnak.

Nem úgy állnak a számok, ahogy kellene

Mint a Business of Fashion írja, a cég eladásai 24 százalékkal nőttek 2019 márciusáig, viszont 2022 utolsó három hónapjában már 13 százalékos visszaesés volt tapasztalható. Pedig 2004 és 2019 között permanensen csak két számjegyű növekedést mutatott a cég. A kezdő dátum azért fontos, mert a VF Corporation nevű vállalat 2004-ben vásárolta fel a cipőmárkát 396 millió dollárért. Többek közt ők tulajdonolják a Supreme-et (a világ egyik legfontosabb és legtöbbet érő utcai divatmárkája), a Dickiest, a Timberlandet és a North Face-t is.

Utóbbi máig stabil, de a vezetőcseréken átmenő, ingadozó Supreme-nél sincs akkora gond, mint a pandémia alatt globálisan gyengülni kezdő Vansnél: a VF láthatóan nem elégedett a márka lefelé irányuló teljesítményével, ami hatással van az egész vállalat állapotára. A Modern Retail múlt hónapban idézte a veszteséges VF pénzügyi vezetőjét, Matt Puckettet, aki a következőt nyilatkozta:

„Bár sokat vártunk, a Vans eredményei nem úgy állnak, ahogy állniuk kellene” – de hozzátette, hogy nagy erőkkel dolgoznak azon, hogy újra berobbantsák a Vans motorját. A denveri központú, ruhákkal foglalkozó óriáscég 8 százalékos bevételcsökkenésről számolt be 2023 első negyedévében,

a legnagyobb visszaesést pedig a Vans produkálta 22 százalékos csökkenéssel.

A cikk szerint az amerikai piacon gondok vannak a nagykereskedelmi értékesítéssel, de az ellátási láncokat érintő problémák is állhatnak a visszaesés mögött. A VF májusban jelentette be, hogy sajnos nem tartja valószínűnek a Vans növekedési pályára való visszatérését, ez legkorábban a 2024-es pénzügyi év második felében következhet be.

„Mikor a márkák vagy azok egy-egy kultikus terméke már több éve van a ciklus tetején, az eladások természetes módon csökkenni kezdenek, és beállnak egy természetes egyensúlyi helyzetre. Pár év elteltével, amikor a túlzott népszerűség érzete enyhül, valaki ismét előveszi az egyik régi kedvenc modelljét, és az eladások megint elindulnak felfelé. Ez a ciklus sokszor végigfutott már az összes nagy márka nagyjából összes ikonikus modelljén, a Nike modelljei, a Chuck Taylor, az Adidas, de az utóbbi idők berobbanó, majd elcsendesedő futó- és outdoor márka trendjeit (Asics, New Balance, Salomon, HOKA) is hasonló erők hajtják” – magyarázza a csökkenő számok esetleges miértjeit Markó Áron.

Szubkultúrákon át közel hatvan éve

Vans cipőt először 1966-ban adtak ki a kaliforniai Anaheimben, amikor még Van Doren Rubber Company néven működött a cég. A Van Doren testvérpár, Paul és Jim itt nyitott boltot azzal a tapasztalattal a hátuk mögött, amit a Randy’snél szereztek Bostonban. A Randy’s márka cipői ott voltak az első deszkáscipők között, ezeket tekinthetjük az első gördeszkás Vans előzményeinek, hiszen a Van Doren testvérek szinte egy az egyben átvették a bostoni lábbelik megjelenését és felépítését. A recept egyszerű és nagyszerű volt: vászon felsőrész és gumiból készült talp, avagy egy könnyű, szellős viselet, amit gördeszkázásra fejlesztettek ki, de nem csak ehhez hordható jól, sőt.

Ami ennél is fontosabb, a Vans relatíve megfizethető, igaz, a régióban és a világ nagyobbik felén már elkezdett drágulni. Régen 18-20 ezer forint volt az induló ár, most 30 ezer körül kezdődnek a cipőik, de az Egyesült Államokban még a régi áron adják. Ettől még továbbra is fennáll, hogy az „alacsony” árának hála könnyen és gyakran cserélhető, és univerzálisan bármivel felvehető, elfér szinte bármilyen korosztály lábán. „A klasszikus modelljeiket egy farmerdzsekihez vagy egy ballonkabáthoz tudnám hasonlítani. Ezek olyannyira alapdarabok, hogy sohasem számítanak igazán cikinek” – mondja erről Virág Zsófia.

Az első modell – amit már ténylegesen gördeszkások terveztek – a Vans Era volt, egyike az érinthetetlen kultikus ötöknek, amibe az Old Skool, a Sk8-Hi, a Slip-On, az Authentic és az Era sziluettek tartoznak. A trendeket elnézve valójában ezek cserélődnek ciklikusan, most épp az Old Skool futott ki. Ezt a típust 1977-ben adták ki először, amikor a Vanseket még számozták (az Old Skool volt a Vans #36). Ennek helyét vette át nemrég ugyanezeknek egy alternatív verziója, illetve az Authentic és a Slip-On, állítja Markó Áron.

„Az Old Skool sok éve volt a ciklus tetején, nagyon erős globális trend hajtotta, ami elég hosszúra is húzódott. Most máshová kerül a fókusz, más modellek eladásai erősödnek, az új, pontosabban archív modellek közül pedig nagyon nagy a hype a Knu Skool nevű, 90-es évekből származó modell körül, ami az év első felében szinte folyamatosan sold out volt” – jellemzi a jelen helyzetet a Vans munkatársa.

A márkát az idők során a BMX-esek is megszerették, és szeretik máig is, a Strt Lf nevű BMX-csapat augusztus végi eseményén majdnem csak Vanseket láttam a versenyzők lábán a Dürer Kertben. Ekkor jöttem rá végérvényesen, hogy a márka valóban nem csak az Erzsi Skatepark arcaié az itthoni extrémsportolók körében. A történelem során később más szubkultúrák is magukévá tették a Vanst a ’66-os indulás után, a nyugati parti márka így műfajokon és extrém sportokon átívelően megjárta a punkok, az énekes-dalszerző indie zenészek, a motokrosszosok és a SoundCloud-rapperek világát is, és kivétel nélkül alapdarabbá tudott válni mindegyik színtéren.

Pénzügyi szempontból a fordulópont és a rekord is 2011-ben jött el, a márka ekkor érte el az 1 milliárd dolláros álomhatárt, ezzel a Vans lett az első gördeszkás gyökerű márka, ami ekkora üzleti sikert ért el, mostanra pedig már 3 milliárd az értéke. A Forbes szerint az idei év végére 5 milliárd dolláros bevételt várnak.

„Ezt ne viseld 2023-ban”

A fentiek ellenére a Vans 2023-ra valahogy mégis kikerült a streetwear – avagy az egyetemes divattal mostanra több ízben is összemosódó utcai öltözködés – bűvköréből, az Instagram-hírfolyamainkból eltűntek azok a fotók, amiken modellek azt mutogatták, mennyire sokféleképp lehet felöltözni egy Old Skoolhoz vagy egy kockás Slip-Onhoz. Sőt, idén februárban már elkezdtek olyan videók terjedni a TikTokon, amik olyan felütéssel kezdődnek, mint „Ezt ne viseld 2023-ban”, vagy „Cipők, amik menők voltak, de cringe-dzsé váltak”. Talán kitalálható: mindkét videóban Vans cipőkről van szó.

Pedig 2022 februárjában még arról cikkezett a brit Vogue, hogy Rihannától kezdve Kim Kardashianen és Emily Ratajkowskin át Bella Hadidig mindenki a kaliforniai márka cipőiben rohant le játszósban chai lattéért. Frank Ocean 2016-ban kockás Slip-Ont viselve vett részt a Fehér Ház díszvacsoráján, A$AP Rocky pedig 2017–2018 fordulóján ment nagyot a citromsárga fűzős kockás Old Skooljával, de Kendrick Lamart és Kanye Westet is ekkoriban látták Vansben. Kim Kardashiant pedig minden bizonnyal előző párja a – főleg fehér – Vanseket preferáló Pete Davidson ültette rá a hullámra, a Twitter pedig teljesen megőrült ettől.

A Vans jött, ideig-óráig ott feszült a celebvilág precízen pedizett lábán, majd fokozatosan kikopott a calabasasi és hollywoodi elit ruhatárából.

Legalábbis láthatóan kevesebb lesifotón tűnt fel, amik általában utcán készültek, ezzel mintegy alternatív kifutót kreálva New York és Los Angeles utcáiból. Amire, ha rálép egy A listás sztár, és felvesz valamit, az A dologgá válik.

A momentum eltűnése azért nem állította meg a sztárok által amúgy könnyedén befolyásolható fogyasztókat, hogy továbbra is felvásárolják a cég Old Skool-készleteit. Vagyis csak vásárolnák, mert a többi exkluzív és menő cipővel ellentétben soha nincs készlethiány, annyira sokat gyártanak belőle. Épp ez vezet a Vans belengetett presztízsvesztéséhez: az exkluzivitás kikerült a képből, szinte biztos, hogy mindig találsz a méretedben Vans vászoncipőt a Westendben, az Arénában, a cég Hercegprímás utcai üzletében és vidéki városokban is.

Erre utal Trunk Tamás Dablty, a Sneakerness Budapest szervezője és magyarországi licenctulajdonosa is. Szerinte az, hogy például az Old Skool „hirtelen mindenhol ott volt túlságosan elérhetően”, nem sok jót tett hosszú távon a márkának. A videósként és síelőként is aktív Dablty a nagy riválisnak számító Nike Air Force 1-t hozza fel ellenpéldaként. Az említett modell egy ligában mozog a Converse-szel és a Vansszel, legalább annyira kommersz tömegdarab, mint az utóbbi kettő, mégis hiánycikk a boltokban. „Hasonlóan kultmodell, mint a Vans Old Skool, és szuperjól tud pörögni máig, annak ellenére, hogy ebből is vannak olyan bootleg kiadások, mint a Bape-től a Bapesta, ami a Force külsejét másolja. Azt kell látni, hogy az Air Force 1 egy ideig és még a közelmúltban is elérhetetlen volt. Ez izgalmas, exkluzív hatást kelt,

nem arra fókuszáltak, hogy kimaxolják a retailértékét, mint a Vans, aminek mindenhol van boltja, és mindenhol elérhető majdnem mindegyik cipő.”

Még ilyen racionális érvelés mellett is szürreális, hogy odáig jutottunk, hogy 2023 márciusában olyan címmel közölt cikket a divattal foglalkozó Business of Fashion nevű szaklap, hogy „A Vans tudja, hogy eleged van a cipőikből”. Pedig így van, ezt maguk a márkához közeli interjúalanyok vallják be. „Mintha nem tudtunk volna mellé lőni a 2017 és 2019 közt zajló sprintünk alatt. De mindeközben elfelejtettünk a termékinnovációra fókuszálni. Tragikusan kevés pénzt fektettünk a termékoldal fejlesztésébe, ami szintén az üzlet fontos része” – mesélte a lapnak kellő önkritikával Kevin Bailey, a Vans és a VF veteránja, aki távozott a márkától, de végül visszahívták, épp az eddig maximum félsikert hozó felvirágoztatási kísérlet részeként.

Mint a cikkben állítják, „a vásárlók többé nem akarnak klasszikus modelleket új mintákkal megvenni. Valami ténylegesen újat akartak.” És tényleg: bár a fent említett klasszikus öt típus mindegyike örökzöldnek tekinthető, a Vans gyakran kelletlenül, épp az aktuális – futószalagon gyártott – kollaborációk legtipikusabb figuráit (Woody, SpongyaBob) a cipőkre nyomva pipálta ki az épp soron következő megjelenéseit. Ezzel újrahasznosították, de kissé ki is árusították a történelmi jelentőségű darabjaikat, amolyan összefirkálható vászonként felhasználva a vászoncipőiket, nem mindig ízlésesen. Nekik általában csak a hangzatos, de súlytalan „maradék” jut, a kommerszebb neveket gyakran elviszik a nagyobb divatóriások, a releváns kisebbeket pedig a New Balance, ami most betonozza be magát, mint egy autentikus és lezserül elegáns márka, és 2023 láthatóan tényleg az ő évük volt.

Így hiába próbálkozik az MTE szekcióval és Gore-Tex cipőkkel a Vans, amivel a funkcionalitást zászlójára tűző gorpcore trendnek próbál megfelelni, és közben odaverni a Salomonnak: az új és alternatív modellekre nincs nagy kereslet, az ikonikus modellek pedig egy idő után unalmasak, hiába van történelmük. Janet Kloppenburg, a JJK Research szakértője ezt a következőképp magyarázta a BoF-nek: „A Vans kevésbé stílusos, és épp nincs szinkronban a divattal. Nincs egy olyan új termékük, amellyel rezonálni tudnak mások.” És mindezeken felül itt kerülnek képbe ismét a fent elemzett minőségbeli hiányosságok, amely nem csak a Telex szerkesztőségének a véleményét tükrözi.

Hangsúlyoztuk, hogy a Vans drágább lett, viszont ezzel párhuzamosan tényleg romlott az anyaghasználata, olyannyira, hogy újabban már a gördeszkások is mémként kezelik. Erre rácsatlakozva a Vans mintha csak tovább rontotta volna a presztízsét akkor, amikor kihozta a szigszalaggal leragasztott, széthordott, koszos megjelenést imitáló Slip-On és Half Cab cipőit. Ehhez a vészmegoldáshoz a deszkások szoktak nyúlni, akiknek már annyira lyukas oldalt, elöl és hátul a széterőszakolt Vansük, hogy így tudják csak életben tartani a minden eddiginél könnyebben tönkretehető cipőiket. Hogy ez önirónia? Viccelődés egy saját, már-már ikonikus fogyatékossággal? Nem feltétlenül a legjobbkor.

Mintha pontosan tudnák, mi az évtizedek óta megoldásra váró gond, és csak arra telik, hogy keserű, kontraproduktív humorral próbálják meg eltussolni.

Már egy kamu Old Skool is menőbb, mint egy Vans-kollab

Ha valamivel tényleg leépítette arculatát a Vans, azok a társulásaik más márkákkal, rajzfilmekkel, sorozatokkal, festőkkel és kortárs alkotókkal. A H&M-hez hasonló konglomerátumok példáját követve megszerezték maguknak a legnagyobb popkulturális franchise-okat, de eredeti, nagy ívű történeteket elmesélő közreműködések helyett rendre felvizezett és butuska megoldásokat alkalmazó kollabok születtek. Hiába készült Harry Potter-, Simpson család-, Super Mario-, Toy Story-, Van Gogh-, Marvel-, Star Wars-, Beatles- és David Bowie-modell is a Vansnél, ezek a termékek nemigen tudtak közönségkedvenccé válni.

Beszédes, hogy Markó Áron a Vans Magyarországtól három egészen más, nagyobb volumenű kollabot említ Nicole McLaughlinnal (virális brit kézműves tervező), a Guccival és a Palace-szal, mondván, hogy „mindegyik kollab azt segíti elő, hogy a márka folyamatosan kapcsolatban maradjon a kultúráját meghatározó és formáló közeggel”. Pedig ezek elkerülik az átlag vásárló figyelmét, nekik a mainstreamebb felhozatal jut, az ilyen kezdeményezések pedig maximum egy-egy céges meetingen tűnnek forradalminak. Ezt Trunk Tamás is megerősíti:

„Csináltak például SpongyaBob-kollabot is, ami egy jó sztori, de ezek az ötletek tipikusan jobban hangzanak az irodai tárgyalókban, az utcai divatkultúrát viszont nem mozgatják meg.”

Attól még, hogy a Vans ötletgazdái fejében ez izgalmas komfortzónából való kilépés lehet, „az közben nem hoz lázba senkit azokban a körökben, ahol ezeknek a cipőknek izgalmasnak, limitáltnak vagy elérhetetlennek kellene lenniük” – folytatja Trunk, aki egy másik érdekes összefüggésre is rámutat, ami a másolatokat illeti. A Vans nem egy esetben perelt amiatt, mert más cégek lemásolták a legismertebb sziluettjét, az Old Skoolt.

Így tettek az amerikai Target üzletlánccal szemben, ami egy sokkal hétköznapibb koppintás volt, amolyan kínais replika, az extrán limitált, extrán elborult, kreatív és megbotránkoztató termékekben utazó MSCHF saját változatához képest biztosan, ami mellé még egy virális rapper, Tyga is az arcát adta. A 2022-ben piacra dobott, úgynevezett Wavy Baby egy szó szerint hullámos talpú cipő volt, ami szinte egy az egyben úgy fest, mint egy Vans Old Skool. Mégpedig direkt, maximális tudatossággal, majdhogynem trollkodásból dönthetett így az általában hasonló módon operáló viccmárka.

A felbőszült Vans perre ment, és jogi úton lehetetlenné tette, hogy a cég tovább árulja a cipőt, pedig az egyfajta kommentár volt: valami izgalmasabbat akartak csinálni, mint a Vans, pont abból a cipőből, amit ők mindig olyan unalmasan raknak tele az adott franchise logójával, „kollab” címszó alatt.

És akkor ott van még a Revenge x Storm, Ian Connor tervező (az A$AP Mob társulathoz is közel álló kreatív, akit nem kevesebb mint 33 nő gyanúsított nemi erőszakkal) furcsa kísérlete. Egy, a hullámvonal helyett villámos logót használó Old Skool-másolat, ami néhány éve még irreálisan nagy népszerűségnek örvendett.

„Nagyon megnehezítette a Vans dolgát, hogy bár egy hatalmas kultmárka kultikus modellekkel, valóban nehezen tudott megújulni. Mindeközben az említett klasszikus modelljeiket egy undergroundabb, izgalmasabb irányba vitték el a bootleg termékekben utazó márkák – jellemzi a Wavy Babyt és a Revenge x Stormot Trunk. – Bejöttek ezek a kicsit koppintott, de valahogy mégis izgalmasabb verziók, amik elterelték a figyelmet az alapmodellről, és egy sokkal izgalmasabb köntösbe bújtatták bele. Eközben pedig a Vans nem a megfelelő kollabpolitikát használta, és azóta sem tudtak erre a vonalra rámozdulni.”

Az Air Force 1 mellett van még egy slágercipő, ami 2022 és 2023 között uralta a közbeszédet, a TikTokot, a cipőkkel foglalkozó profilokat, a magazinokat és a nagyvárosi utcákat is. Ez a felépítésében az Old Skoolra hajazó Adidas Samba, amit két, a divathoz nagyon közel álló forrásom is átmeneti, de hamarosan leváltandó uralkodóként említ, ez pedig igen érzékletes a szituáció kapcsán. „Az Adidas Samba tavaly kezdte új diadalútját, de kiszámítható gyorsasággal jön majd a helyére, mondjuk, egy klasszikus Puma modell” – reflektál a jelen helyzetre Virág Zsófia.

Markó Áron a cégek tudatos fel- és leépítési stratégiáit hozza fel, szerinte ezzel is magyarázható a Vans háttérbe szorulása és az Adidas robbanása. „Az ikonikus modellek általában egy öt-tíz éves rotációban vannak épp fent vagy lent. Természetesen ez nem pusztán a véletlen műve: a márkák folyamatosan és tudatosan limitálják, támogatják, építik az egyes franchise-okat, illetve húznak a háttérbe más modelleket” – mondja.

„Jó példa erre a Samba, amit az elmúlt három-négy évben az Adidas a semmiből épített fel újra, ugyanezzel a tudatos stratégiával. Nem nehéz megjósolni azt sem, hogy két év múlva nem Sambát fogunk marketinganyagokban vagy influenszereken látni.”

A kultstátusz mint a remény záloga

Mégis, innen még bőven vissza lehet szerezni a trónt Trunk szerint. „A megfelelő lépésekkel könnyebb lehet a visszatérés a Vansnek abból adódóan, hogy egy kultbrand, sok ugródeszkát tudnak még használni” – állítja. Ne felejtsük el, hogy a Vans nem vesztette el a Trunk által is hangsúlyozott előjogát: egy kultikus márkáról van szó, ami három év múlva már 60 éves lesz (micsoda ünnephez passzintott kollabok és kezdeményezések jönnek majd ott, hú!), a történelme pedig mégiscsak magáért beszél.

Ezt hangsúlyozza Markó is, aki tíz éve dolgozik a cégnél: „A Vans a világ legnagyobb gördeszkás márkája, lassan 60 éves történelme a központi erő, inspiráció és a lendület, ami a brandet élteti. A Vans elsődleges prioritásként ennek a tradíciónak az ápolásán munkálkodik, a zenei, művészeti, sport és egyéb aktivitásain keresztül.”

Ilyen például a House of Vans projekt is, ami különleges kulturális eseményekkel, gördeszkaversenyekkel, versenyzők szponzorálásával és videós tartalmakkal népszerűsíti a brandet. Igen ám, csak sajnos itthon ennek kevés nyoma van, hazai House of Vans kezdeményezés például eddig még nemigen indult. Ennek ellenére Markó hisz a hasonló projektek erejében, szerinte az elkötelezett Vans-vásárló ezek miatt most és a jövőben is kapcsolódni tud a márkához.

Virág Zsófia szerint nincs nagy tragédia, „a Vans bár gazdasági szempontból bukdácsol, sosem lesz igazán ciki”. A divatszakértő így összegez:

„Sokat számít, hogy a Vans márka gyökere egy szubkultúrából ered. Amíg a deszkások nem fordítanak végleg hátat neki, addig nem kell féltenünk.”