Mi lesz a magyar bor jövője?

A magyar borágazat előtt ma nem az a legfontosabb kérdés, hogy tudunk-e jó bort készíteni. Nem is az, hogy van-e a magyar bornak története, hagyománya, karaktere vagy nemzetközi értelemben is izgalmas fajtaválasztéka. A valódi kérdés ennél sokkal prózaibb: el tudjuk-e adni a magyar bort úgy, hogy az ne csak mennyiségben, hanem értékben is előrelépést jelentsen?

A világ borpiaca zsugorodik, a fogyasztás több fontos piacon csökken, a fiatalabb generációk másképp választanak italt, az importőrök pedig egyre racionálisabban döntenek. Ebben a környezetben a magyar bornak nem elég „jelen lennie”. Érthetőnek, megkülönböztethetőnek, kereskedelmileg kezelhetőnek kell lennie.

A bor különleges termék. Egy palack bor nem pusztán alkoholt tartalmaz, hanem tájat, történetet, stílust és bizalmat. De a nemzetközi piacon ez önmagában kevés. Ott a történet csak akkor ér valamit, ha mögötte működő árképzés, stabil minőség, kiszámítható mennyiség, jó partnerkezelés és világos piaci pozíció áll.

Jelenleg a magyar borexport kevéssé működik jól.

A számok javulnak, de a szerkezet még nem elég erős

Az elmúlt években kétségtelenül volt előrelépés a magyar borexportban. A kivitel nőtt, az exportérték javult, és különösen fontos, hogy a palackos borok aránya is emelkedni kezdett. A nyilvános adatok szerint a magyar borexport 2024-ben mennyiségben 15,5 százalékkal nőtt. Értékben a növekedés még ennél is erősebb volt: az exportbevétel 17,9 százalékkal emelkedett. 2025-ben a palackos bor kivitele további 4,5 százalékkal nőtt 2024-hez képest.

Ugyanakkor a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa által közölt ágazati adatok alapján a lédig bor továbbra is túl nagy súlyt képvisel a magyar exportban. Ha a bor nem magyar márkaként, nem magyar eredettel, nem palackozott értékként jelenik meg külföldön, akkor az értéklánc nagyobb részét más szereplők realizálják.

A Magyar Bormarketing Ügynökség, a Wines of Hungary márka, a közösségi nemzetközi megjelenések, a célpiaci kampányok és a szakmai események érdemben hozzájárultak ahhoz, hogy a magyar bor láthatóbb legyen a nemzetközi térben. Egy olyan ágazatban, ahol korábban hosszú ideig hiányzott az egységes külpiaci fellépés, ez fontos előrelépés. A Magyar Bormarketing Ügynökség létrehozása szükséges lépés volt. A magyar borágazatnak kellett egy olyan intézményi központ, amely képes „országmárkát” építeni, gondozni a Wines of Hungary ernyőmárkát, megszervezni a nemzetközi kiállítási részvételeket, és egységesebb kommunikációt adni a magyar bornak.

Az MBÜ láthatóságot, aktivitást és bizonyos piacokon mérhető export élénkülést hozott. De ebből nem következik, hogy a jelenlegi működési logika minden elemében alkalmas lenne a következő időszakra is. A magyar bormarketing következő korszakában három kérdést kell megválaszolni.

Először: a külpiaci aktivitásokból pontosan milyen kereskedelmi eredmény született? Nem az a döntő, hogy hány eseményen jelent meg a magyar bor, hány kampány futott, hány szakmai kóstoló történt, vagy hány látogató találkozott a magyar borral. A valódi kérdés az, hogy hány minősített importőri kapcsolat, hány tárgyalás, hány listázás, hány első rendelés és hány újrarendelés jött létre.

Másodszor: mennyire átlátható a teljesítménymérés? Egy közpénzből és szakmai erőforrásokból működő bormarketing-rendszer esetében nem elég általánosságban sikeres megjelenésekről beszélni. Piaconként, programonként és termékkategóriánként kell látni, mi működik. Más a kereskedelmi logika Németországban, Lengyelországban, az Egyesült Királyságban, az Egyesült Államokban és Dél-Koreában. Az exportfejlesztés nem lehet egységesített kommunikációs kampány. Adatvezérelt piacépítésnek kell lennie.

Harmadszor: helyes-e, ha ezt a feladatot szinte kizárólag állami struktúrában próbáljuk megoldani? Az állam szerepe fontos, különösen egy olyan ágazatban, amely egyszerre agrár-, turisztikai, külgazdasági és országimázs-kérdés. De ez a feladat túlmutat a Bóna Szabolcs miniszter által vezetett minisztérium feladatain. A bor exportja alapvetően kereskedelmi tevékenység. Importőrök, disztribútorok, kiskereskedelmi láncok, sommelier-k, szakmai véleményformálók, fogyasztók és borászatok döntenek. Ha egy bormarketing-intézmény túl messze kerül ettől a piaci valóságtól, akkor könnyen öncélú marketing marad, miközben a borászatoknak valójában rendelésre és stabil partnerkapcsolatokra van szükségük.

Nem kevesebb, hanem jobb bormarketing kell

A kritika tehát nem az MBÜ létének szól. A kérdés az, hogy milyen struktúrában folytatódjon.

A jelenlegi modell hátránya a marketingközpontúság. Az exportban azonban nem elég kommunikációt vásárolni. Exportkapacitást, kereskedelmi kapcsolatot és konverziót kell építeni. Ezért a jövőben vegyesebb, szakmaibb és piacközelibb működést kellene követnie.

Az állam adhatja a stratégiai keretet, az alapfinanszírozást, az országimázs-logikát és a külgazdasági kapcsolódást. A borászatok, exportőrök, kereskedelmi szakemberek, célpiaci tanácsadók, a turizmus és a gasztronómia szereplői pedig adhatják azt a piaci know-how-t, amely nélkül a bormarketing könnyen elszakad a valós értékesítési problémáktól.

Túl sok mindent akarunk egyszerre elmondani

A magyar bor kommunikációs szempontból rendkívül összetett. Huszonkét borvidék, számos eredetvédelmi kategória, rengeteg fajta, eltérő stílus és nagyon különböző exportképességű pincészetek alkotják az ágazatot.

Egy külföldi importőr vagy fogyasztó számára viszont sokszor ez nehezen értelmezhető. Egy német, lengyel, brit, amerikai vagy ázsiai vevő azt kérdezi: miért vegyem meg ezt a bort, milyen polcra tegyem, milyen fogyasztónak adjam el, milyen árponton működik, és miben jobb vagy érdekesebb, mint egy olasz, francia, spanyol, osztrák vagy újvilági alternatíva?

A magyar bornak ezért egyszerűbb és célpiac-specifikusabb exportüzenetre van szüksége. Nem lehet minden piacon mindent kommunikálni. Fókusz kell.

Az export nem kampány, hanem vállalati képesség

A borexport fejlesztésében különösen fontos Zolnay Judit külgazdasági államtitkár közelmúltbeli felvetése, amely szerint a magyar kkv-k külpiaci sikerét az exportképesség, a vezetői hozzáállás, a piacismeret és a nemzetközi üzleti kapcsolatrendszer határozza meg.

Az exportképességet kell építeni. A magyar bormarketingnek ezért a következő szakaszban a kommunikációs láthatóságból át kell lépnie a kereskedelmi konverzió világába.

• Elsőként célzott exportedukációra és mentorálásra van szükség. A magyar borászatok jelentős része nem minőségi, hanem piacra jutási, kereskedelmi és menedzsmentoldali akadályokkal küzd.
• Másodszor célpiac-specifikus portfólióépítésre van szükség. Minden kiemelt piacra külön termék-, ár-, csatorna- és kommunikációs logikát kell kialakítani.
• Harmadszor az exportérett borászatokat célzottan kell fejleszteni. Nem minden pincészetnek kell ugyanabban a külpiaci programban részt vennie. Mérettől, értékesítési volumentől, árkategóriától függően külön-külön kell kezelni a borászatokat.
• Negyedszer a palackos, magasabb hozzáadott értékű borok export arányát kell növelni.

Az MBÜ-t nem lebontani kell, hanem új szintre emelni

A Magyar Bormarketing Ügynökség elmúlt éveinek munkáját nem szabad elengedni. Felépült egy stratégiai gondolkodás, létrejött egy nemzetközileg használható ernyőmárka, elindultak kampányok és közösségi megjelenések. Az MBÜ-t nem lebontani kell, hanem újrapozicionálni.

Egy megújított bormarketing-szervezetnek négy funkciót kellene integrálnia.

• Először országmárka-építést és kommunikációt. A magyar bornak továbbra is szüksége van egységes, professzionális nemzetközi megjelenésre.
• Másodszor olyan exportfejlesztést, ahol a külpiaci aktivitásoknak konkrét üzleti találkozókhoz, ajánlatokhoz, listázásokhoz és rendelésekhez kell kapcsolódniuk.
• Harmadszor adatvezérelt teljesítménymérést: nem vélemények, hanem mérhető exporteredmények alapján kell látni, mely piacok, programok és termékkategóriák működnek.
• Negyedszer szakmai-piaci irányítási kontrollt. Egy ilyen intézmény akkor működik jól, ha nem kizárólag felülről vezérelt állami programként, hanem az ágazat valós kereskedelmi igényeit folyamatosan mérő és korrigáló rendszerként működik. A lényeg, hogy a szervezet átlátható, mérhető, szakmailag legitim és kereskedelmileg eredményorientált legyen.

A külgazdasági államtitkár felvetése rámutat arra, hogy a magyar kkv-k és ezen belül a magyar borászatok külpiaci sikeréhez képességet kell építeni: piacismeretet, exportmenedzsmentet, adatvezérelt utánkövetést és vezetői elköteleződést.

A magyar borban van lehetőség. De ezt a lehetőséget nem lehet tovább általános országimázs-mondatokkal kezelni. A következő szakaszban a magyar bornak üzleti alapon kell bizonyítania.

Ha ezt meg tudjuk valósítani, akkor a magyar bor nem csupán túlélheti a globális borpiac zsugorodását, hanem a saját kategóriájában erősebb, értékesebb és fenntarthatóbb külpiaci pozíciót is építhet. Ez lenne a magyar bor valódi jövője.