Ha Budapest forgalmasabb részein járunk télen, könnyen belefuthatunk gesztenyebarna mamuszban csoszogó lányokba. Pár hete a Madách tér és az Erzsébet téri óriáskerék közti 650 méteren körülbelül tíz pár ilyen cipőt számoltam, és karácsony előtt a Westend minden emeletére jutott legalább három-négy belebújós barna cipős női vásárló, akik főleg bő nadrággal kombinálják a fűző nélküli lábbelit, aminek rengeteg mutációja és hamisított verziója is létezik. Az UGG és társai jó ideje köztünk járnak, mégis körülbelül az elmúlt fél évben lett csak nyilvánvaló, hogy mekkora tömegeket vonzanak ezek a cipők, és nem úgy tűnik, hogy záros határidőn belül kimennének a divatból.
Az UGG évtizedekkel ezelőtt mutatta be első modelljeit, és időközben már meghalt egyszer, de 2020 környékén új erőre kapott, és tömegtermék lett, egyben kitörölhetetlen szimbóluma a kétezres évek nosztalgiájára építő utcai öltözködésnek. A megkérdezett divatszakértők és stylistok szerint ennek több oka lehet: a márkához sok üzletben hozzá lehet jutni, kényelmes, funkcionális, és a stratégiájával ügyesen idomul az aktuális trendekhez, a celebeknek pedig még mindig óriási szerepük van abban, hogy újra kedvelt lett.
Az UGG sok éve uralja a piacot, de csak most ért fel a csúcsra igazán. Volt, aki már 2015-ben kinyilatkoztatta, hogy egy halhatatlan trendről van szó, ez az állítás pedig tíz év távlatából most beigazolódni látszik.
Először a szörfösök, aztán a celebek lábát melegítette
Az UGG márka megszületése előtt „ugg” néven hivatkoztak minden meleg, bélelt, bőrből készült csizmára Ausztráliában, ahol már a harmincas évek óta jelen voltak az ilyen darabok, a márkanév is innen ered. Manapság őszi–téli cipőként szokás említeni, az 1960-as években Ausztráliában viszont strandcipőként vált népszerűvé a szörfösök körében, akik rendszerint ilyen báránybőr cipőket viseltek szörfözés után, mivel ezek melegen tudták tartani a hideg vízben átfagyott lábukat.
A hasonló tapasztalatokat szerző ausztrál Brian Smith volt az a szörfös, aki a hetvenes években magával vitte Amerikába a trendet. Smith Dél-Kaliforniába költözött, majd 1978-ban, 28 évesen megalapította a báránybőr csizmákat áruló UGG márkát. A fiatal vállalkozó eleinte sokat küszködött, majd egy befektető, Doug Jensen 20 ezer dollárral beszállt a projektbe, és a nyolcvanas évek közepére eljött az áttörés, egyre több kaliforniai szörfös melegedett Smith cipőiben.
Mint Molnár Anikó szabadúszó stylist (korábban a Cosmopolitan és a Marie Claire munkatársa) azt mondta, a sportoló természetes alapanyagból szeretett volna kényelmes, strapabíró lábbelit készíteni. A trend egészen 2000-ig a kaliforniai „beachkultúra” része maradt, egyfajta szubkulturális kellék volt. A szörfösök mellett a snowboardozók is szívesen viselték, de a nagy tömegek és a hírességek egyelőre nem pécézték ki maguknak. Egyedül Neil Young énekes-dalszerző meglepő kivétel a sorban, ő már 1993-ban UGG cipőben lépett fel.
Fontos mérföldkő a márka történetében az 1994-es téli olimpia Norvégiában, ahol az amerikai csapat tagjai UGG-ot viseltek, majd 1995-ben bejelentkezett a Deckers Outdoor Corporation, és 14,6 millió dollárért megvásárolták a márkát (az UGG mellett hozzájuk tartozik a Hoka és a Teva cipőmárka is). Itt kezdődött az újraprogramozás kora, mert a Deckers elkezdte átformálni az addigi stratégiát, és egyre távolodva a sport világától, a nagyobb tömegeket megcélozva a luxus és a kényelem kombinációjára került a fókusz.
Jogi vita a márkanév körül
Kevesen tudják, hogy több UGG nevű márka is létezik, ami gyakran összezavarja a vásárlókat. A legismertebb, a Deckers által birtokolt UGG márka eredetileg UGG Australia néven futott, hogy ausztrál eredetűnek tűnjön, bár valójában egy amerikai cég, és termékeit főként Kínában gyártják. 2016-ban az Ausztrál Fogyasztóvédelmi Hatóság vizsgálata és a növekvő jogi viták miatt a Deckers elhagyta az „Australia” megjelölést.
Hogy miért? Létezik egy másik, ausztrál családi vállalkozás, az UGG Since 1974, amelyet egy házaspár, Arthur és Faye Springthorpe alapított 1974-ben, és amely valódi ausztrál merinó báránybőrből készít csizmákat a Deckers kombinált anyagokból (velúr és szintetikus bélés) készült termékeihez képest. Az ő termékeik megszólalásig hasonlítanak a Deckers modelljeire, de más nevük van a sziluetteknek.
A jogi konfliktus lényege, hogy Ausztráliában és Új-Zélandon az „ugg” köznév, míg a Deckers az Egyesült Államokban, Európában és Japánban védjegyként birtokolja az UGG nevet, és jogi lépéseket tett az ausztrál gyártók ellen az exportkorlátozás érdekében. Hogy érezzük a különbséget, érdemes megnézni a két vállalat logóját: a Deckers UGG-logójában az első G betű nagyobb, míg az UGG Since 1974 minden betűje egyforma méretű, és tartalmazza a „Since 1974” feliratot.
A széles körű ismertséget Oprah Winfrey hozta el a márkának, amikor 2003-ban először említette a kedvenc dolgait listázó „Oprah’s Favorite Things” nevű gyűjtésében, és a nézőinek ajándékozott 350 pár bakancsot. A megjelenés jelentős lökést adott a cégnek, 2008-ban már 689 millió dolláros forgalmat jelentettek, és láthatóan óriási hullám indult el.
„Innentől a 2010-es évekig a menőség non plus ultrája volt, Paris Hilton, Beyoncé és Kate Moss le sem vette magáról, még a legmelegebb floridai hőségben sem” – mondta Molnár Anikó, aki szerint különösen ikonikus párosítás volt ekkoriban az UGG csizma Juicy feliratos plüssmelegítővel, aminek Paris Hilton volt a legfontosabb nagykövete, de Britney Spearst is érdemes megemlíteni. A trendek változásával aztán „pont ez lett vérmesen ciki szett 2010 után”, de ez nem akadályozta meg az UGG újabb térhódítását 2020 után.
Ciki vagy sem, az UGG-ot Dua Lipa, Rihanna, Kate Moss, Kendall Jenner, Kylie Jenner, Jennifer Lopez, Charli XCX, Selena Gomez, Pamela Anderson, Nicole Kidman és Pharrell Williams is előszeretettel viselte és viseli a mai napig. A sokszor maszkulin műfajként emlegetett hiphopban Lil Wayne volt az, aki bizonyította, hogy a férfiak is hordhatnak UGG-ot, akár ilyen extrém darabokat is, azóta pedig a Migos-trióból ismert Offset és Lil Yachty is arcukat adták nagyobb kampányokhoz. A sok trendet megelőző Yung Lean pedig már kilenc éve egy magas szárú, bundás UGG-ban ment vásárolni a Fader riportjában. Az a vélekedés, miszerint ilyen cipőt csak egy nő vehet fel, egyébként is régen értelmét vesztette, a legjobb példa erre az UGG saját kezdeményezése, hiszen Amerikában Post Malone-nal kezdték promotálni a férfitermékeiket.
A nosztalgia és a csúfság ereje
A mindent mindennel ötvöző, sokak szerint igénytelen kétezres évekbeli divat után egy nagyobb lélegzetvételnyi szünet következett. Az UGG ekkor már nem fért bele a hipszterek ruhatárába, összeegyeztethetetlen volt a smart casual öltözködéssel, és nem lehetett beilleszteni a nagy logókat és drága, limitált márkákat előnyben részesítő hypebeast-szettekbe sem (utóbbiról a második magyar Sneakerness apropóján írtunk hosszabban). Aztán a divat ismét változott, teret nyert a Y2K, vagyis a kétezresévek-nosztalgia, a kirívó szettek mellett pedig párhuzamosan újra erőre kaptak a minimalistább darabok is. Az UGG repertoárjában mindkét véglet szerepel.
„Mivel letisztult a formája, ezért gyakorlatilag bármelyik trendbe beilleszthető, a Y2K-be a nosztalgia miatt, a mostaniakba pedig attól, hogy simulékony és valahol minimalista is” – mondta erről Gönczy Andrea Viktória stylist–divatszerkesztő, az inStyle, az Éva és a Joy munkatársa. Ugyanerre mutatott rá Molnár Anikó is: „2020 körüli újbóli felvirágzása a Y2K-trend újraélésének köszönhető, új változatban, platformtalppal és papucsformában tért vissza, a szürke melegítőnadrág–fehér zokni kombóval minden fashionista fiatal egyenruhája lett egy-két évre.”
A divat ciklikusságát jelzi, hogy pár év elteltével mindig visszatér pár darab, ha épp nincs a porondon más egyeduralkodó, ezt a rést pedig ügyesen betömte az UGG és a többi, belebújós cipőt gyártó márka. „Az ilyen erejű robbanások annak köszönhetők, hogy a divat mindig keresi az újat, a frisset, ha pedig épp nincs más, akkor visszanyúl valami régihez. Ez az UGG, a Crocs, a Teva vagy a Birkenstock szerencséje és átka egyaránt. Aktuálissá mindig valamilyen pici változtatás, újítás tudja tenni, de dizájnerkollekciók piacra dobása is segíthet” – tette hozzá Molnár Anikó.
Az UGG pár csendes év után nagyobb divattervezői kollaborációkkal tért vissza az élvonalba (Jeremy Scott, Jimmy Choo, Y/Project, Telfar, BAPE, Palace) és megtartotta a régi sziluettjeit, amiken maximum aprócska változásokat vittek véghez. Felturbózták a cipőiket színes gumitalpakkal, eltávolították a magasabb szárat, kipróbáltak egy hímzést, és kész volt a recept. Így született meg például a Tasman nevű modell, ami jelenleg a legnépszerűbb sziluettje a márkának. Konkrétan annyira keresett darabról van szó, hogy az amerikai piacon szinte mindenhonnan elkapkodták, a Forbes ezért külön cikkben listázta, hogy melyik üzletekben lehet még lecsapni pár elérhető méretre – és egyébként itthon is sok helyen elfogyott.
A fentiekhez hozzátartozik az is, hogy idővel divat lett a divattalanság, a csúnya pedig szépként él tovább a vásárlók tudatában. Mindezek együttes hatása vezetett ahhoz, hogy újra eljött az UGG pillanata, egy-egy cipőjük pedig szimbólummá vált.
„Az UGG csizma az egyik jelképe a most már bő 15 éve jelen lévő antifashion jelenségnek, ami a csúnyát emeli széppé, kívánatossá, divatossá”
– mondta Molnár. Nem véletlen például, hogy Adam Sandlert is többször lefotózták UGG-ban, aki időközben Z generációs antidivatikon lett a hajmeresztő szettjeivel.
Az UGG az antidivatos külseje miatt megosztó, és az emberek imádják utálni. Gyakran hivatkoznak például arra, hogy a nagymamák is ilyen cipőket hordanak otthon, csak azok nem kerülnek több mint ötvenezer forintba. Gönczy szerint főleg azért fújnak rá sokan, „mert bumfordi, sok ember csak csoszogva tud benne közlekedni, és nagyon messze van a chictől”, vagyis az elegáns megjelenéstől. Molnár szerint hagyományos értelemben véve az UGG nem szép, ami már alapból taszíthatja az embereket, az pedig, hogy drága, szintén jó alap a hőbörgésre. „A közepesen magas ára, ami kollaborációk esetén az egeket verheti, vagy az, hogy egy-egy felfutásakor a csapból is ez folyik, szintén nem segíti a népszerűségét.”
És ha már bumfordiság, a Balenciaga Triple S modelljével jó pár éve rendkívül népszerűek lettek a „chunky”, avagy bumszli, túlméretezett cipők. Ezt az egyébként még ma is élő hullámot lovagolta meg a trendekre nagyon figyelő UGG azzal, hogy bemutatták sneakerszerű bumfordi cipőiket, a Lowmel vonalat, amikbe kivételes módon fűző is került.
Ha Bella Hadid felveszi, mindenki hordani fogja
Az UGG azzal is nagyot nyert, hogy szélesebb közönségnek szóló és uniszex darabokat gyártanak. A márka úgy lett az utcai öltözködés szerves része, hogy a megszokottal ellentétben kivételesen nem a férfiak emelték fel, hogy aztán a nők is magukévá tehessék, hanem épp fordítva. „Az UGG a sneakerekhez képest sokkal könnyebben beilleszthető egy nő ruhatárába, és abszolút praktikus választás – mondta erről Zoltai Olivér, a True To Sole ruhaüzlet kereskedelmi menedzsere, náluk szintén sokfajta UGG-ot lehet vásárolni. – Alapból azt gondolom, hogy a nők befolyásolhatóbbak a divat terén, ha Halmosi Viki [több mint 200 ezer Instagram-követővel bíró magyar influenszer] felveszi ezeket a brandeket, akkor a magyar nők nagy százaléka megy utána. Korábban pedig olyan hírességeket lehetett benne látni, mint Kim Kardashian, Hailey Bieber vagy Emily Ratajkowski. Ezek az influenszerek nők tömegeihez érnek el.”
Abban mind a három szakértő egyetért, hogy a kétezres évekhez hasonlóan (lásd: Oprah Winfrey, Paris Hilton) most is óriási húzóerőnek számítanak a hírességek, akik vásárlók ezreit motiválhatják arra, hogy hozzájuk hasonló cipőkben lépjenek utcára. „2022-ben Bella Hadid végigsétált New Yorkon egy Mini Platform Bootsban, ami olyan hullámot indított el, hogy hetek alatt sold out lett ez a modell” – mondta erről Gönczy, aki szerint mostanra megváltozott a márka célcsoportja. Eleinte a húszas–harmincas korosztálytól indult, ma pedig a gyerekek, a felnőttek és az idősebb korosztály is bárhol, bármikor hordja.
„A mélyrepülésekkel tarkított sikeréhez ma már a mikrotrendek járulnak hozzá. Az online platformokon látott it girl lányok teszik párévente keresetté, mert ha látod egyik-másik sztáron és celeben, neked is kelleni fog” – magyarázta Molnár. Jó példa erre a trendeket és termékeket gyakran listázó Lyst gyűjtése, ami fontos fokmérőnek számít, ha divatról van szó. Friss szemléjük 2024 negyedik negyedévére fókuszál, a rangsorban pedig a 10. legforróbb brand lett az UGG, aminél külön pontba szedve kiemelték azt a nagy eseményt, hogy Kendall Jenner is a lábára húzta a Classic Ultra Mini Boot nevű modellt.
A kényelem nagy úr
A másik kulcsfontosságú elem az UGG sikerében a funkcionalitás, ami a 2020-as évek divatjának (beleértve például a túraruházatra építő gorpcore trendet) egyik fontos hívószava. „2024-ben egyre inkább előtérbe kerültek az olyan márkák, amik valamilyen funkciót is tökéletesen ellátnak, és nem csak a hype miatt kerülnek ilyen sokba. A North Face, az Arc’teryx, az ON, a Salomon és egyéb sportmárkák máig erősek. Az UGG egy olyan funkciót hozott a streetwearbe, amit a sneakerbrandek nem tudnak feltétlenül kielégíteni: meleg és kényelmes” – fejtette ki Zoltai.
Ráadásul Gönczy szerint jól szellőzik, egyszerű, és bírja a strapát: „A világ egyik legegyszerűbb lábbelije, tök egyszerű a dizájn és a forma, könnyen fel lehet venni, belebújni. Gyakorlatilag nem megy tönkre, húsz évet simán kibír, brutál jó a minősége, több barátom tapasztalata alapján.” Molnár Anikó megerősíti, hogy az UGG az anyaghasználata miatt meglepően jól szellőzik, de Zoltai állításával vitatkozva szerinte kevesen veszik ma már a funkcionalitása miatt, a divatértéke sokkal fontosabb.
Az UGG valóban egész kényelmes, a belső bundázottság pedig kifejezetten jó érzést ad a talpnak. Nekem viszont erősen meggyűlt a bajom a márka Tasmanjával, amiből rendre kijárt a sarkam, ezt pedig a magyar és külföldi TikTok-felhasználók is többen kifogásolták. Ráadásul van még egy nagy hátránya az UGG-nak: nem szabad esős időben hordani, legalábbis a gesztenyebarna színűeket biztosan nem, elég csak megnézni a fenti képet Nicole Kidmanről. Az eladásokat látva ezek a fogyatékosságok viszont keveseket tántorítanak el attól, hogy beújítsanak egy UGG-ot. A Deckers legutóbbi, 2023-as jelentése szerint az UGG eladásai a második negyedévben elérték a 610,5 millió dollárt (235,3 milliárd forintot), ami 28,1 százalékos növekedést jelent az előző évhez képest, és a Deckers teljes eladásainak majdnem 56 százalékát teszi ki.
Az egyszerűsége – és könnyű reprodukálhatósága – miatt lehet az, hogy UGG-ból a többi cipőhöz képest is kiemelkedően sok hamisítvány és utánzat létezik a piacon: több olyan ismerősöm is van, aki a Deichmannban, a Bershkában vagy a New Yorkerben vett UGG-ra hajazó cipőt az eredeti ár töredékéért, és már a Gyömrői úti Sárkány Centerben is simán lehet olyan másolatot venni, amiről csak alaposabb ellenőrzés után lehet megmondani, hogy koppintás.
Aki eredetit akar venni, annak ott az Office Shoes, a Zalando vagy az About You. A márka a Nike kaliberű óriásbrandekhez hasonlóan számos nagy viszonteladónál elérhető, és sok limitáltabb márkához képest nem kell kutakodni utánuk (hacsak épp el nem fogynak), ez pedig tovább növeli a vásárlók számát. Zoltai Olivér szerint így is rengeteg olyan színállás van, amelynek az egekbe szökött az ára, és az UGG-okra hatalmas a kereslet a másodpiacon is.
Mindezek alapján messze van még, hogy az UGG-nak aggódnia kellene amiatt, hogy mit hoz a jövő. Molnár Anikó szerint a cég a stabil, hosszan tartó sikert próbálja megcélozni, és küldetésük, hogy kevésbé legyenek kitéve a mikrotrendek szeszélyeinek. „A mikrotrendek amilyen gyorsan jönnek, úgy mennek is, fél-egy évet élnek maximum. Az UGG ezért is próbál kollekcióbővítéssel, táskák és ruhák piacra dobásával hosszabb ideig a pezsgésben maradni.”
Ez a törekvés kiterjed a környezettudatosabb kezdeményezéseikre is: „Elkezdtek több lábon állni, illetve meglovagolni a fenntarthatósági igényeket is. Pár éve indult az Uggrenew szolgáltatásuk, ahol a meglévő, de már leharcolt UGG csizmámat adhatom be javíttatni, felújíttatni.” Az biztos, hogy a cél továbbra is a fiatal vásárlóréteg megtartása, amióta az UGG-ot a szárnyai alá vette a divat, a fő misszió ebben áll. Ezért is lehet, hogy öt–tíz évente mindig megújulva tudnak visszatérni, a tizenöt–huszonöt éves korosztályt megcélozva maguknak.
