Valamikor a hetvenes évek végén a Stanfordon egy üzleti tantárgyat oktató tanár megkérdezte a hallgatóságtól, hogy mihez kezdenének, ha végtelen pénzük lenne, és bármilyen vállalkozásba belevághatnának. Egy Bing Gordon nevű diák azt válaszolta, hogy összehozna egy számítógép által működtetett virtuális világot, amiben minden játékos egy-egy hős lenne, és beszélgethetnének a világban levő karakterekkel, akiket a számítógép irányít. Akkoriban már léteztek hálózatban játszható, primitív többszemélyes játékok, de valódi közösségi funkció nélkül. Gordon ezen túllépve tulajdonképpen egy modern online szerepjáték alapjait képzelte el.
A teremben nagy csönd lett, aztán a tanár annyit mondott, hogy ő ebből most nem sokat értett, de a másik osztályában van egy Trip Hawkins nevű hallgató, aki pont ilyen marhaságokat beszél, esetleg ismerkedjenek meg.
Így találkozott a későbbi Electronic Arts két legfontosabb embere, de évek teltek el, mire elkezdtek együtt dolgozni. Gordon a diploma megszerzése után a reklámiparban próbált szerencsét, Hawkins pedig 1978-tól az Apple-höz szegődött. A vállalat akkor még szerény keretek között működött, alig ötven alkalmazottal, és éppen az ezredik eladott számítógépet ünnepelték. Hawkins négy évig dolgozott ott. Amikor 1982-ben kilépett, az Apple-nek már egymilliárd dolláros bevétele és négyezer alkalmazottja volt – a növekedésben nyilvánvaló szerepe volt Hawkinsnak is, aki marketingigazgatóként egyengette az Apple-termékek útját. A cég abban az évben ment tőzsdére (nagy sikerrel),
Hawkinsnak biztos és jövedelmező állása volt, de mégis távozott. Pusztán azért, mert volt egy víziója.
Egy kocka is lehet sztár
Hawkinsra valószínűleg hatással volt Steve Jobs, de már az Apple-évek előtt is olyan ember volt, aki nagyokat álmodott, miközben szorult bele gyakorlati érzék is. Látnoki képességeiről a leggyakrabban emlegetett sztori éppen az Electronic Arts születése. Hawkins azt állítja, már 1975-ben kiszámolta, hogy a piac 1982-re fog beérni ahhoz, hogy megéljen rajta egy videójáték-kiadó. Gordon megerősíti ezt a történetet, csak 1977-es évszámmal. Akárhogy is, Hawkins – aki a Stanford előtt a Harvardon is szerzett egy diplomát alkalmazott játékelméletből – már az Apple-nél töltött évek előtt készült az EA megalapítására. Aztán tényleg 1982-ben érezte úgy, hogy itt az ideje belevágni: talált befektetőt, és 1982. május 27-én, éppen negyven évvel ezelőtt létrehozta nagy reményű startupját, amiből aztán évtizedek alatt a világ egyik legsikeresebb videójátékos vállalata nőtt ki.
Hawkins hét hónapig csak a cég üzleti tervét finomítgatta, és közben elkezdett embereket felvenni. Hívott volt diáktársat a Stanfordról, volt kollégákat az Apple-től, ismerőst az Ataritól. Év végére már 11 alkalmazottja volt az EA-nek, köztük Bing Gordon, aki egyszemélyes marketingrészlegként működött. És addigra a cég neve is Electronic Arts lett – Hawkins ugyanis eredetileg az Amazin’ Software nevet képzelte el, de a többiek rábeszélték, hogy változtassa ezt meg. Az „elektronikus” szó hangzása mindig is tetszett Hawkinsnak, az „arts”, vagyis „művészetek” pedig arra utalt, hogy a vállalatnál egyszerű videójátéknál valami több készül.
Ez ugyanis az EA termékstratégiája volt, egyben Hawkinsnak egy újabb előremutató látomása. Az EA első éveiben igyekeztek olyan játékokat felkarolni, amik minőségükkel vagy ötletességükkel valamilyen módon kiemelkedtek az akkoriban többnyire játéktermi játékok (például a Space Invaders és a Pong) olcsó átirataival telített piacon. Az első öt EA-játék így lett
- a Hard Hat Mack (egy összetett építkezős ügyességi játék);
- a M.U.L.E. (egy sci-fi környezetbe helyezett gazdasági szimulátor);
- az Axis Assassin (egy 3D-nézetet imitáló lövöldözés);
- az Archon: The Light and the Dark (egy különleges táblás játék, amiben le kellett játszani a csatákat az ellenséges figurák találkozásakor); és
- a Worms? (ami nem is játék volt, hanem egy Conway-féle életjátékhoz hasonló szimuláció).
Hatodiknak pedig kis késéssel besorolt a Pinball Construction Set, amiben a játékos állíthatott össze magának flippergépeket.
Az EA meg akarta adni a rivaldafényt azoknak az embereknek, akik megalkották ezeket a játékokat. Hawkins vállalata volt talán az első cég, amelyik megpróbálta a videójátékokat a fejlesztőivel eladni. Szinte rocksztárként kezelte a játékok programozóit, mint az egy azóta legendássá vált 1983-as reklámban is látható.
A hirdetés szövegben is erős, azt állítja, hogy a cég a piacon „messzebb lát” mindenkinél, és felteszi a kérdést, hogy a „számítógép meg tud-e ríkatni?”. Utóbbival a cégnévben is kinyilatkoztatott „elektronikus művészet” koncepciójára utaltak: arra, hogy a videójátékok eljuthatnak oda, hogy könnyfakasztóan erős érzelmi reakciót váltanak ki (azóta persze tényleg eljutottak). Ez a gondolat, a fejlesztők sztárolása meg úgy általában az egész hirdetés messze megelőzte a korát. Emellett különleges volt az a törekvés is, hogy a játékokat már a dobozukkal meg akarták különböztetni a konkurencia termékeitől. Az EA első játékai bakelitlemez-borítókra emlékeztető formátumban és kompozíciókkal jelentek meg, messziről ki lehetett szúrni őket az áruházak polcain.
Az évtized, amikor minden bejött
Hawkins, Gordon és a többiek az EA üzleti stratégiáját is egészen új irányba állították. Akkoriban az amerikai piacon bevett szokás volt, hogy a kereskedők közvetítő disztribútorcégeken keresztül jutottak hozzá a játékokhoz. Hawkins ki akarta kerülni a közvetítőket, és egyenesen a kereskedőknek eladni a forgalmazott játékokat. A zene- és könyvkiadók mintájára akart létrehozni egy üzleti alapon működő videójáték-kiadót. Az EA-nek nagyjából öt évig nem is voltak saját fejlesztői, mondván, egy könyvkiadó sem foglalkoztat teljes állásban írókat.
Foglalkoztatták viszont 1984-től sales vezetőként Larry Probstot, aki a Johnson & Johnsontól ment az EA-hez, és a videójátékra ugyanúgy eladandó termékre tekintett, mint egy flakon samponra. Probst a kollégái visszaemlékezései szerint nagyon tehetséges üzletember volt, aki jól tárgyalt bárkivel, és fegyverként használta a „nem” szót. Probstnak nagy szerepe volt abban, hogy az EA az első jól kereső, professzionális játékkiadó lett, olyasmi, amit Trip Hawkins megálmodott.
Az EA-nek bejött a nyolcvanas évek. Játékainak többsége jól fogyott, idejében és jó érzékkel mozdult rá a Commodore gépek (főleg az Amiga) piacára olyan jelentős játékokkal, mint a Bard’s Tale vagy a Seven Cities of Gold. A fejlesztőket a reklámozáson túl a játékkészítést segítő szerkesztőprogramokkal is támogatták – a sikeresebbeket önálló termékként meg is jelentették, így lett például a Deluxe Paint az Amiga-korszak egyik legnépszerűbb rajzolóprogramja.
A korai EA a programozók és grafikusok álma volt.
Az EA-re jellemző sportjátékáradat is ekkortájt indult be. Hawkins ötlete alapján 1983-ban elkészült a One on One, az egyik első sportjáték, amiben valódi sportolók jelentek meg – a kor két kosaras sztárja, Larry Bird és Julius Erving pózolt a borítón is. Hawkins nem engedte el az amerikai focis játékötletét sem: négy évig küzdött, hogy a játék megjelenhessen, és a sportág egyik legismertebb arca, a kommentátor John Madden a címben szerepelhessen. Az 1988-as John Madden Footballból aztán kinőtt a játékipar egyik legsikeresebb sportjáték-sorozata, Madden NFL, ami 2018-ban már több mint 130 millió eladott példánynál járt. Ezt a receptet aztán más sportágakkal is megismételte a cég, például a FIFA-sorozattal, csak hogy az Európában legnépszerűbbet említsük.
A sportjátékoknak nagy szerepük volt abban is, hogy az EA a konzolos piac felé fordult – nem csak számítógépen akarták futtatni a legsikeresebb játékaikat. A Nintendóval hamar összekülönböztek, ezért a Segánál próbálkoztak, meglehetősen meredek módon: visszafejtették (gyakorlatilag feltörték) a Genesis konzolt, saját fejlesztői modellt hegesztettek hozzá, és így a hivatalos utat és a 8-10 dolláros játékonkénti jogdíjat megkerülve fejlesztettek játékokat. Az első ilyen programok bemutatója előtt megkeresték a Segát, ami a kényszerhelyzetben fogcsikorgatva, de hivatalos partnerként állt az EA-játékok mellé.
1987 körül aztán a kezdeti cégstratégia elkezdett megváltozni. Az első évek visszajelzései után az EA vezetősége rájött, hogy a játékosok nagy részét a fejlesztők kiléténél jobban érdekli az, hogy lesz-e folytatása egy sikerjátéknak. Az is kiderült, hogy a felkarolt, de igazából független fejlesztőkkel néha nehéz együtt dolgozni. A következő években a fejlesztők fokozatosan háttérbe szorultak a céges kommunikációban, és az EA elkezdett saját játékokat is gyártani olyan, alkalmazottként foglalkoztatott fejlesztőkkel, akiknek már jobban lehetett dirigálni (az 1987-es Skate or Die! volt az első ilyen játék). Az évtized végére az EA megkerülhetetlen tényező lett, olyan sikerekkel, mint az Amiga egyik legszebb repülőszimulátora, az F/A-18 Interceptor vagy az „istenjátékok” műfaját megteremtő Populous, és egy jól kezdődő konzolos karrierrel. És ezen a ponton Trip Hawkins megint álmodott egy nagyot, csak ezúttal valami nagyon félrement.
Átállás a sötét oldalra
Hawkins jól látta meg a kilencvenes évek elején, hogy a CD formátum és a 3D grafika előtt nagy jövő áll a játékiparban. Azt viszont nem mérte fel jól, hogy az emberek mennyit hajlandók ezért fizetni. 1991-ben megalapította a 3DO Companyt, és mérnökcsapatával elkezdett egy CD-meghajtós konzolon, a 3DO-n dolgozni. Az EA vezetését átadta Probstnak, ő pedig az igazgatótanács tagja maradt, de 1994-ben, a 3DO debütálásakor ezt a pozíciót is fel kellett adnia. Választott az EA és a 3DO közül – rosszul. Ezt ő maga is elismerte utólag, amikor a Polygon 2015-ben óriási visszaemlékezésben dolgozta fel az EA történetét. Hawkins egyszerűen csak annyit mondott akkor:
„Mégis az EA-nél kellett volna maradnom.”
A 3DO ugyanis óriásit bukott. Akkortájt egy új konzol ára 200 dollár körül mozgott, de a 3DO 700 dollárba került – mai értéken ez több mint 1300 dollárnak (árfolyamtól függően úgy 470 ezer forint) felel meg. Nagyon kevesen akartak ennyi pénzt adni egy játékgépért. Ráadásul a következő évben Japánban megjelent a PlayStation, aminek amerikai ára 300 dollár volt, és ebbe is CD-meghajtót szereltek. Hawkinsnak megmaradt a jó kapcsolata az EA-vel, és a cég készített is emlékezetes 3DO-programokat, a Need for Speed első része például 1994-ben 3DO-ra jelent meg először. Majdnem két év veszteséges együttműködés után viszont az EA hátat fordított a konzolnak, amit Hawkins még így is árulásként élt meg. John Riccitiello, aki operatív igazgatóként ekkoriban csatlakozott a céghez, a Polygon-cikkben ezzel kapcsolatban annyit mond, hogy Hawkins „valóságtorzító mezőben élt”. Az mindenesetre biztos, hogy a 3DO hamar bedőlt, és nehéz lenne amellett érvelni, hogy ez az EA-támogatás megszakadása miatt történt meg.
Ahogy Hawkins kikerült a cégvezetésből, Probst irányításával megint változott az Electronic Arts ars poeticája. A forradalmi startupként induló cég pár év alatt egy szokványos kapitalista vállalat lett, ahol szinte mindig csak a jó részvényárfolyam érdekében hozták meg a döntéseket. A minőség helyett hamarosan sokkal fontosabb lett az, hogy egy játék elkészüljön az esedékes karácsonyi szezonra.
Az EA ekkortájt kezdett felvásárolni korábbi bombasikereket fejlesztő csapatokat, például 1992-ben az Origint (Ultima- és Wing Commander-sorozat), 1995-ben a Populoust is megalkotó Bullfrogot, 1998-ban pedig a Virgin Interactive-et és vele a Westwoodot (Command & Conquer széria). Aztán amikor a cég úgy látta, hogy a befektetése már nem jövedelmező, szívbaj nélkül bezárta a megvett stúdiókat. A három említett is így járt: a Bullfrog 2001-ben szűnt meg (illetve olvadt bele egy jellegtelen belsős EA-stúdióba), a Westwood 2003-ban, az Origin 2004-ben. És még lehetne sorolni a neveket.
Azóta is elő-előkerülő vitatéma geek körökben, hogy az EA mennyire volt érzéketlen gonosz vállalat ezekben a helyzetekben. A megszűnt csapatok rajongói – és kicsit általánosságban is a gémerek – hajlamosak ezt fekete-fehéren látni, miközben az EA nemegyszer leszállóágban levő, vagy akár a csőd szélén álló stúdiókat akvirált, és ezzel akár évekkel meghosszabbíthatta a működésüket. A vég viszont minden esetben könyörtelen volt, és jellemzően szakmai irányítás nélkül hagyott, tehetséges csapatok tűntek el a süllyesztőben.
Közutálat és siker
Amikor 2007-ben Riccitiello átvette a kormányrudat Probsttól, az EA a játékvilág egyik leggazdagabb óriáscége volt temérdek saját fejlesztéssel, kiadással – és pocsék renoméval. Az új vezetőség megpróbálkozott azzal, hogy a folytatások mellett új és eredeti játékokat is megjelentetett – ennek eredménye volt például a Brütal Legend vagy a Mirror·s Edge –, de a 2008-as gazdasági válság ezt a kezdeményezést hamar rövidre zárta (és hát azok a fránya játékosok azért csak a folytatásokra szavaztak a pénztárcájukkal). Ez a lépés érthető volt, és még az is, hogy a vállalat kénytelen volt jelentős leépítésbe kezdeni – a magyar képviselet is ekkor szűnt meg.
Azt viszont már sokan nem tartották védhetőnek, hogy az EA az elmúlt másfél évtizedben valahogy mindig az elsők között próbált ki és próbált elterjeszteni a játékosok körében népszerűtlen technológiákat. Például olyan másolásvédelmet, ami folyamatos online kapcsolatot kívánt meg. Vagy a letölthető plusz tartalmak (dlc-k) túltolását, amikor már a lényegi játékmenet egyes elemei kerültek ki pluszpénzért megvehető csomagokba. Vagy a dlc-ket szerencsejátékká aljasító loot boxokat, amikből az EA lelkesen vette ki a részét. Ezeknek a húzásoknak tulajdoníthatóan a vállalat kétszer is Amerika legrosszabb vállalata lett abban a kilenc évben, amíg a Consumerist nevű fogyasztóvédelmi lap megrendezte ezt a kétes versenyt (a „győztest” az olvasók szavazták meg).
2013 óta már Andrew Wilson vezeti a céget, de ő sem a hawkinsi „elektronikus művészet” szemléletet követi. A vállalat 40 év után is sikeres, csak éppen végtelenül unalmas már a játékfelhozatala: minden évben a szokásos sportjátékok, Battlefield- és Star Wars-játékok próbálják különféle variációkban felkelteni a játékosok figyelmét. De legalább a célkereszt már más cégeken is megjelent: nehéz lenne ma eldönteni, hogy a Ubisoftot, az Activisiont, a Bethesdát utálják-e a gémerek még az EA-nél is jobban.
A negyvenedik születésnapra egy erős iparági pletyka is érkezett: eszerint a nagy felvásárló most saját magának keres gazdát (oppardon, partnert). Állítólag az EA szívesen besorolna pár techóriás vagy médiacég istállójába – az Apple, az Amazon, a Disney és az NBCUniversal neve is felmerült. A lépés igazából nem is lenne meglepő: a játékok már annyira másodlagosak lettek a vállalatnál az üzleti szempontok mögött, hogy tényleg csak az van hátra, hogy valaki sok pénzért eladja az egész hóbelevancot.