Ezer éve nem volt a Metro áruházban? Nem csoda, valószínűleg már nem ön a fő célcsoport

Ezer éve nem volt a Metróban bevásárolni, pedig a rokonok a kétezres években ölni tudtak volna egy Metro-kártyáért? Nincs egyedül.

A német Metro a kilencvenes és a kétezres években Magyarország meghatározó kis- és nagykereskedelmi lánca volt, 2007-ben az árbevételük még meghaladta a Lidlét, az Auchanét és a Penny Marketét is. Mára ez megváltozott: miközben az infláció és a vásárlóerő növekedésével a kiskereskedelmi forgalom a többszörösére nőtt az utóbbi másfél évtizedben, a Metro forgalma csökkent.

Nem is kevéssel. Ha maradunk a válság előtti, 2007-es adatoknál, akkor a Metro a kiskereskedelmi piac 6. legnagyobb szereplője volt 232 milliárd forintos forgalommal. Ez 2022-re 180 milliárd forintra csökkent, ami 22 százalékos visszaesés. Összehasonlításul: a Lidl árbevétele ebben az időszakban 124 milliárd forintról 1193 milliárd forintra emelkedett, ami 862 százalékos növekedés.

Az összehasonlítás persze nem tökéletes, hiszen a Metro eredetileg nagykereskedő, tehát elsősorban a cégeknek adja el a termékeit. A vállalat még 1993-ban érkezett Magyarországra, és a német anyacégtől örökölte azt a modellt, amelyben elsősorban kiskereskedők és vendéglátósok ellátására szakosodtak. A hétköznapi vásárlók kizárására az üzletben a legelső időszaktól kezdve csak vállalkozóknak járó Metro-kártyával lehetett vásárolni. Ezen néhány éve változtattak, azóta a honlapjukon magánszemélyek is kiválthatnak egy Metro Gourmet-kártyát.

A kártyás hozzáférést persze a kezdetektől fogva rengetegen kihasználták, nagyon sok család úgy töltötte fel hétvégén a Metróban a csomagtartót, mintha a Tescóba vagy az Auchanba menne – leszámítva, hogy ott sok termékből csak kartonszám lehetett bevásárolni. Az üzletlánc viszont jellemzően a többihez hasonló akciókat kínált, és a bevételük elég nagy része származott igazából magánszemélyek bevásárlásaiból.

Megváltozott a piac, nekik is változniuk kellett

A magyarországi Metro már a 2008-as válságot is megszenvedte, majd a 2010-es években fokozatosan vesztett piaci részesedéséből. A koronavírus-járvány újabb csapás volt a cégnek, amely 2020 óta minden évben veszteséges volt.

A cégcsoport globális vezetése ekkor látta be, hogy korábbi modelljük már nem működik olyan jól, a változásnak pedig több oka van. Szakmai forrásaink szerint ezek a következők:

• megváltoztak a bevásárlási szokások. Ma már a legtöbben a lakóhelyük közelében szeretnének bevásárolni, egyre kevesebben mennek ki autóval a városon kívülre egy hétvégi nagy bevásárlásra;
• megváltozott a különböző társadalmi rétegek autóhasználata. Míg korábban jellemzően a gazdagok jártak autóval, és a szegényebbek tömegközlekedéssel, mára a vagyonosabb fiatalok közül sokan egyáltalán nem használnak autót;
• az Aldi és a Lidl betörésével és agresszív terjeszkedésével a magyar kiskereskedelmi piac telítődött, a vásárlókért most már jóval élesebb a verseny, mint korábban volt;
• és elkezdett elterjedni a házhoz szállítás, amely sok háztartásban felváltotta a hétvégi nagy bevásárlást.

A változást látva a Metro vezetése még 2021-ben döntött úgy, hogy nem akar többet akciókkal versenyezni a végfelhasználókért, inkább az eredeti ügyfeleiket, a vendéglátósokat és a kiskereskedőket célozza meg.

Hétvégi helyett havi akciók

A Metro új stratégiájának részeként megszüntették a nyomtatott akciós újságokat, leszedték az üzletekben a látványos, vásárlásra buzdító feliratokat, és a jobb közlekedés érdekében növelték a polcsorok közötti helyet. A Metróban az átalakítás óta egyre kevesebb a hétvégi vagy egyhetes akció, ezek helyett most a kéthetes ajánlatok vannak, jövőre pedig jönnek a havi alapú kedvezmények.

Beszéltünk a változásról Taferner Ákossal, a Metro marketingvezetőjével, aki szerint „a végfelhasználóknak a Metro elsősorban a széles kínálat és a nagyobb mennyiségű vásárlás miatt lehet vonzó. Ha, mondjuk, valaki grillezni szeretne egy nagyobb társasággal, és venne hozzá négyféle húst, kétféle halat, meg ötféle bort, akkor a Metróban tud miből válogatni.”

A lényeg viszont inkább a céges közönség. Ez azért is logikus, mert a Metro forgalmának több mint a fele a vendéglátósoktól jön (szakszóval ezt a szektort hívják HoReCának, ami a hotels, restaurants, cafés szavakat takarja), körülbelül tíz százalék jön kiskereskedőktől, és csak a maradék egyharmad származik háztartási bevásárlásból.

A két üzleti csoportnak a Metro azzal próbál meg vonzó lenni, hogy mostanra a termékeik több mint negyedénél külön kedvezményt adnak nagyobb mennyiségű vásárlás esetén. Ezen kívül minden héten van egy, a vendéglátósok számára legfontosabb 50 termékből álló ajánlat, amit hét elején körlevélben küldenek ki a vendéglátóhelyeknek.

Taferner Ákos szerint a Metro célja most az, hogy a vendéglátósok és a kiskereskedők „raktárává” váljanak, azaz a vevőik ne az akciók miatt, hanem éppen a stabil, alig változó árak miatt szokjanak hozzájuk. Ezt szolgálja az is, hogy jövő évtől havi ajánlatok lesznek, ami egy kisvállalkozónak még könnyebbé teszi, hogy az árakkal kalkuláljon, ne kelljen rendszeresen csekkolnia őket.

A Metrónak hosszú távon olyan terve is van, hogy elindítanak egy marketplace jellegű online platformot, ahol a saját termékeiken kívül más cégek is árusíthatnának. Van olyan ország, amelyben ez már működik, Magyarországon jövőre várható a bevezetése.

Kérdés, ezzel mennyire tudja visszacsábítani magához a kiskereskedőket a Metro. A 2010-es években elterjedt online beszerzési piac a koronavírus-járvány idején nagyon felpörgött, ma egy kiskereskedőnek vagy vendéglátónak már sokkal könnyebb az interneten, akár külföldön beszereznie a termékeit és az alapanyagait, mint tíz, vagy akár öt éve.

A Metro mindenesetre most megpróbálkozik azzal, hogy hagyományos nagykereskedőként a folyamatos rendelkezésre állással és raktárkészlettel csábítsa magához a kis- és középvállalkozókat. A következő években látni fogjuk, ez mennyire sikerülhet.

Kiskereskedelemről legutóbb akkor írtunk, amikor bemutattuk, hogyan tarolta le a Lidl Magyarországot az elmúlt tíz évben.