2024. december 6. – 18:38
A Jaguar két héttel ezelőtti sokkoló arculatváltásán az egész internet egyszerre háborodott fel, a leghangosabban talán azok, akik addig soha nem foglalkoztak a gyártóval, de a jaguaros közösségekben is erős ellenérzést váltott ki az új irányt bemutató kampányvideó. Egy autós szakírót és egy kommunikációs szakembert kérdeztünk arról, mi jöhet azután, hogy egy márka több mint 100 éves örökségét a kútba dobja, és hogy az új, woke-nak bélyegzett stratégia meglátszik-e majd az autókon.
A Jaguar az elmúlt évtizedek talán legdrámaibb autóipari arculatváltását indította el két héttel ezelőtt. Az új irányt bemutató kisfilmből lényegében az derül ki, hogy az egyik legtradicionálisabb brit, úgynevezett old money brandből hirtelen divatmárkát csinálnak. Nem apróbb változásokról van szó, hanem teljes pálfordulásról, a cég lényegében mindent maga mögött hagy, ami eddig meghatározta. Búcsút intettek az ikonikus nagymacskás logónak, a brit örökségnek, a hagyományos üzemanyagoknak, és úgy látszik, hogy még a hűséges vásárlói bázisuk kezét is elengedik.
A márka körüli felhajtás javarészt annak következménye, hogy a kampányvideó egy olyan éles irányváltást vezet fel, amire az erősen átpolitizált internetes közeg kommentelői különösen érzékenyek. A Copy Nothing kisfilm megjelenése után sorban érkeztek azok a hozzászólások, amikben azt taglalták, hogy a nagy hagyománnyal büszkélkedő Jaguart is megette a mindent bekebelező woke, de a hétfőn éjjel, Miamiban bemutatott koncepció nem feltétlenül erről árulkodik. Az autók színétől eltekintve a Type-00-val egy kifejezetten jaguaros formatervet tártak a közönség elé.
A márka új időszaka csak 2026-ban kezdődik el, amikor három elektromos modellt fognak bemutatni. Az új autók nagyobbak, exkluzívabbak és jóval drágábbak lesznek a megszokottnál. A változás célja egy teljesen új közönség megnyerése lehet, a cég elképzelése szerint az új vásárlóik modern gondolkodású, tehetős, dizájnközpontú fiatalok lesznek, akiket elsősorban lifestyle brandként próbálnak majd elérni, mintsem hagyományos autógyártóként.
Az új logó minimalista és modern, a jaguár szimbólumot pedig egy leap maker mark nevű ikonnal helyettesítették. A reklámkampányokban szintén nincs nyoma a hagyományos autós megközelítésnek: autók helyett embereket és divatot mutatnak be futurisztikus, befogadó stílusban. A reklámok mottói, mint például a „delete ordinary” (szabadulj meg a megszokottól) és a „break moulds” (törj ki a formákból), jól tükrözik a márka új filozófiáját.
Fontos tudni, hogy a Jaguar már korábban elkötelezte magát teljes mellszélességgel az elektromos autózás mellett, a jövőben csak elektromos autókat fognak kínálni, ezért a cég úgy döntött, hogy 2026-ig szünetelteti az új autók értékesítését az Egyesült Királyságban és az Egyesült Államokban is, hogy felkészüljenek az újak piacra dobására. Ez a radikális döntés egyébként része a Jaguar Land Rover „Reimagine”, vagyis „képzeld újra” stratégiájának, ami a karbonsemlegesség elérését tűzte ki célul 2039-re.
A világ legszebb autója
Vályi István autós újságíró szerint a Jaguar mindig is különleges helyet foglalt el az autóiparban, a brit márka az eleganciáról, a tradíciókról és a kimagasló minőségről vált híressé. „Az E-Type, amit maga Enzo Ferrari is a világ legszebb autójának nevezett, tökéletesen testesíti meg mindazt, amit a Jaguar jelentett, és jelenthetne ma is” – mondja a Telexnek Vályi, majd hozzáteszi, hogy mindezek mellett a Jaguar sosem volt mainstream prémium gyártó, hanem mindig egy kifinomult, ízléses választás volt azoknak, akik nem a harsányságot, hanem az eleganciát keresték.
„Arról már nem is beszélve, nem forrt össze olyan szinten a brand a szervezett bűnözéssel és az összelopott vagyonnal, mint például a német prémium márkák” – mondta Vályi István.
A Jaguar évek óta a Tata Motors tulajdonában áll, amely az utóbbi időben jelentős arculati változtatásokat indított el. Az elektromos autózás iránti elköteleződés részeként a márka átfogó arculatváltásba kezdett, és ez sokaknál kiverte a biztosítékot, még jaguaros körökben is, tette hozzá. Az autós újságíró szerint az olyan tradicionális szimbólumokat, mint a híres ordító jaguárfej vagy a klasszikus betűtípus, nem kellett volna lecserélni. Ezek azok az elemek, amik megkülönböztetik a Jaguart a többi gyártótól, különösen az ázsiai konkurenciától, amelyeknek nincs ilyen múltjuk és örökségük.
Az arculatváltás szerinte sok szempontból ellentmondásos. A Jaguar mindig is a brit tradíciók megtestesítője volt, egy olyan márka, amit a klasszikus elegancia, a kimagasló formatervezés és a hűvös, távolságtartó kifinomultság jellemzett. „A Jaguar nem való egy gyerekszobába, vagy egy színes csúszdára, inkább egy angol szivarszobába – tette hozzá Vályi István, aki ugyanakkor a nemrég bemutatott koncepcióról kifejezetten jó véleménnyel van. – A koncepcióautó remekül néz ki – futurisztikus, erőteljes, és vannak benne Jaguar E-Type-ot idéző vonások. De mennyivel jobban mutatna mindez a tradicionális Jaguar betűtípussal és azokkal az elemekkel, amelyek a márkát igazán különlegessé teszik.” Az újságíró úgy véli, hogy ez az átalakulás egy nagyobb iparági trend része, amihez a Jaguar túlzottan próbál alkalmazkodni.
„A német gyártók, mint a Volkswagen, BMW vagy Mercedes, most kezdenek visszatérni a hagyományos formákhoz és megoldásokhoz. Pont ez lehetett volna a Jaguar útja is”
– fejti ki a véleményét.
Az elektromos autók piacán tapasztalható stagnálás és visszaesés további kérdéseket vet fel az új irányvonal fenntarthatóságával kapcsolatban, szerinte a tradicionális európai márkáknak épp az egyediséggel és a minőséggel kellene kitűnniük. Ez az, amit a kínai gyártók soha nem fognak tudni lemásolni, hiszen nincs mögöttük az a múlt és tapasztalat, ami például a Jaguart is különlegessé teszi. „Az új tanulmányautó ígéretes, de kérdéses, hogy mennyit visznek majd át belőle a gyártósorra. Én személy szerint örülnék, ha ez a futurisztikus dizájn utcára kerülne, persze a tradíciókat megőrizve. Ez lenne az igazi Jaguar” – mondta a Telexnek Vályi István.
Lépni kellett, de merre?
Egy márka életében meghatározó kérdés, hogy mennyire képes időről időre megújulni, de egy teljes arculatváltás során érdemes azt is figyelembe venni, hogy mi az a változás, ami még sikeresen kommunikálható a fogyasztóknak. Tóth György, a Mediator reklámügynökség stratégiai vezetője szerint nincs arra szakmai sztenderd, hogy mekkora irányváltást bír el egy brand, nagyban függ az üzleti szektortól, célcsoporttól, de leginkább a márka alapkarakterétől is.
A szakértő szerint egy olyan kihívó, felforgató márka esetében, mint a tejtermékek alternatíváit forgalmazó Oatly, vagy a reggeli gabonapelyhek piacán az elmúlt években pimasz hirdetéseivel kitűnő Surreal, nem kérdés, hogy szükséges a folyamatos reinvenció. Egy több mint száz éve piacon lévő, brit kulturális ikonként nyilvántartott, mondjuk úgy, „heritage brand” esetében ez kockázatosabb. Tóth szerint az elmúlt évtizedben a luxusszektorban és a divatiparban több olyan példát láthattunk, amikor a kezdeti irányváltás kiverte a biztosítékot, majd a stratégia épphogy trenddiktálónak bizonyult.
„Akkor működik ez a folyamat jól, ha a márka azokra az alapokra építi az új karakterét, amelyek a valódi erősségét adják, és ha erős és hosszú távú az elköteleződés az új irány mellett” – mondja Tóth György, aki szerint minél bátrabb az irányváltás, annál hatékonyabb, mert így a kampánynak van lehetősége valódi fogyasztói reakciókat kiváltani.
A kommunikációs szakember hozzáteszi, hogy bátorságon nem feltétlenül azt érti, amit a Jaguar csinált. Úgy véli, hogy sokszor hajlamosak az emberek úgy tekinteni a márkákra, mintha mindig olyanok lettek volna, ahogy ma ismerjük őket, de valójában korántsem ez a helyzet. „Az Old Spice ma humoros, laza, de az éles és tudatos váltás előtt gyakorlatilag egy öreges arcszeszmárka volt. Az Apple a kilencvenes évek közepére csődközeli helyzetben lévő számítógépgyártó volt, majd a »Think different« gondolatvilággal komplett életfilozófiát áruló gigavállalattá vált” – tette hozzá Tóth György.
Szerinte ugyan sokan úgy értékelték, hogy a Jaguar Land Rover (JLR) mindent kidobott az ablakon, de ezzel erősen vitatkozna. Az ugró jaguár kikerült ugyan a logóból, de visszaköszön máshol – ráadásul egyre több autómárka halad a tiszta tipográfia felé a globális piacon kulturálisan bekavaró szimbólumok felől.
A „Copy nothing” szlogen is visszatérés az alapító gondolatvilágához, az első új koncept jármű, a Type-00 neve is az 50-es évekig, a már említett E-Type-ig vezethető vissza. A hirtelen, túl éles irányváltásnak megvannak a veszélyei, de a kockázatok mellett érdemes azt is mérlegelni, hogy mennyi hasznot hozhat. Szerinte a márkának nem is nagyon volt más esélye, mint radikálisat húzni, és előre menekülni, még ha az iránnyal nem ért is egyet mindenki.
„Piaci adatok szerint az elmúlt öt évben több mint 60 százalékot esett a Jaguar értékesítése, mindezek mellett a közönsége folyamatosan öregszik, modelljei elveszítették karakterüket a hőskorhoz képest, minőségpercepciója gyenge, a ma fizetőképes kereslettel bíró, globális luxuscélcsoport számára jelenlegi formájában brit kulturális öröksége már nem jelent extrát. Innen nézve
olyan sok vesztenivalója nem volt a márkának”
– mondja a Mediator stratégiai vezetője, aki szerint az egyedüli
kockázat abban rejlik, hogy a márka képes lesz-e új célcsoportot építeni magának.
Szerinte fontos felvetés, hogy kampányban megjelenő karakterekkel azonosulni képes célcsoportok meg tudnak-e majd venni egy új Jaguart, de egyrészt 2026-ra már senki nem fog emlékezni a kisfilmekre, akkor már inkább az autókon lesz a hangsúly, másrészt ennél sokkal fontosabb kérdés, hogy 10-15 év múlva kik lesznek olyan anyagi helyzetben, hogy meg tudjanak venni egy ilyen luxusautót.
A kampány valódi célja
Tóth György szerint a kampány egyik célja az lehetett, hogy sokaknak átlépjék az ingerküszöbét, még ha nem is feltétlenül ekkora, vagy ilyen irányú felhördülésre számítottak. Arról is hallottunk már a Jaguar menedzsmentjétől korábban, hogy felkészültek arra, hogy szinte teljesen lecseréljék eddigi célközönségüket. Láttunk már ilyet, a Porsche Taycan esetében, a modell vásárlóinak mintegy 60 százaléka volt új volt a német gyártó számára, magyarán a Taycan-vásárlók több mint fele korábban soha nem vásárolt Porschét.
„A Jaguar 2025-ben nem ad el autót, csak 2026-ban lép piacra három modellel. Gondoljunk bele, hogy mennyi embert érdekelt volna, ha a márka simán bemutatja ezeket az autókat egy szokásos iparági rendezvényen” – mondja a Telexnek Tóth György, aki nem állítja azt, hogy a rossz hír is hír, de biztos benne, hogy az elmúlt hetekben nagyobb forgalom volt a Jaguar social media csatornáin, online felületein, mint az elmúlt években összesen.
Szerinte a Type-00 nem feltétlenül olyan harsány, mint amit a kampány sugallt, brutalista, futurisztikus, mondhatni maszkulin darab. Többen a Porsche és a Bentley kihívóját is látják benne, az árazása – most azt mondják 100-125 ezer font körül kerülnek majd piacra – is inkább ebbe az irányba mutat.
A régi jaguarosok inkább tartoztak az „old money” körökhöz, az újakról egyelőre keveset lehet tudni, de az már – a stratégia alapján – látszik, hogy a márka még magasabb polcra tenné magát. Hasonló átpozicionálást vittek véghez a Burberrynél is a 2000-es évek elején. A Jaguar kevesebb, de jóval exkluzívabb, a divatnegyedekben elhelyezett szalonokat ígér. Jól láthatóan arra a kulturálisan sokszínű, globális elitre céloznak, amelynek ma már nem feltétlenül Európában van a főcsapása, és amelynek a leendő tagjai lehet, hogy ma még a húszas éveikben járnak.
